Zatiaľ čo agentúry prežívajú Vianoce už nejakú tu chvíľu, drvivú väčšinu užívateľov na Facebooku vianočná reklama začala otravovať až teraz. Každý brand do nich valí adventné kalendáre, radí im darčeky pre partnerov a praje krásne sviatky s usmievavými modelmi v Alpách z fotobánk.
Minulú sezónu sme to u nás v Socialsharks skúsili trochu inak a radi si na to zaspomíname. S Nutellou sme totiž docielili to, že naši fanúšikovia sa jej promovaným príspevkom nevyhýbali. Aktívne ju vyhľadávali a a rozbaľovali vrstvu po vrstve ako matriošku. Ako sa nám to podarilo v tom pekelnom období?
Bola to súťaž.
Samozrejme, tak to je jasné. Je jednoduché urobiť súťažný príspevok, nechať užívateľov odpovedať na otázku, rozdať za to pár produktov a pochváliť sa jeho peknými výsledkami. V reporte dobre zaznie netradične vyšší engagement rate, rekordný počet komentárov pod príspevkom a hŕstka zdieľaní, síce väčšinou v tajomných skupinách súťažnej mafie. Hrdo sa pripíše ku peknému číslu poznámka, že sa rozvírila diskusia, buduje sa komunita, všetci ten produkt náhle milujú. To, že ide o komentáre typu “soutěžím, sdílím” už nikoho nezaujíma. To, že promiskuitné súťažné mafiánky napísali v ten deň zaľúbené vyznania aj najväčšiemu konkurentovi vášho klienta, sa zamlčí tiež. Klient vyhodil prachy do vzduchu rovnako zbytočne ako grafik svoju snahu o to urobiť k tomu pekný príspevok, aj keď nemá žiadnu pridanú hodnotu. Social media manager hýčká klienta peknými číslami a zabúda na to, že by mal klientovu značku posúvať, nie zahrabávať ju nerelevantnými úspechmi.
Nezabudnite zamieriť
Každý váš počin na sockách by mal mať zmysel. Rovnako ako vo filme každý záber prináša novú informáciu, tak by mali fungovať aj vaše content plány na klientoch. Každý z nich by mal mať svoj účel a správne ho komunikovať. To je samozrejmosť. Bohužiaľ pri tom súťažnom príspevku často na toto markeťácke heslo zabúdame a vytvoríme štvorec s veľkým nápisom SOUTĚŽ. Jediné, čo chceme je, aby reagovali. Označovali sa navzájom. Alibi soušláka je, že súťaž musí byť jednoduchá a že ľudia na fejsbúku sú jednoduchí. A pritom môžeme získať pri súťaží omnoho viac!
Zmeňte svoj mindset. Ten náš žraločí je nastavený na to, aby sme vyťažili zo všetkých súťaží maximum. A k tomu nám predstava jedného súťažného postu fakt nepasovala. A už obzvlášť nie pre našeho klienta Nutella, ktorému sme v tom najdivokejšom predvianočnom období vytvorili súťaž, ktorá bola iná, ako ostatné. Za tri týždne sme získali v súťaži:
- Reach 217,851
- 759,284 impresí
- 71 904 zhliadnutí videa
- 58,210 10s video views
- 575 komentárov
- 241 zdieľaní
- 13,28% brand lift
Čo je však dôležitejšie než čísla, je to, že užívatelia nevideli obyčajnú výzvu k súťaži v jendom naboostovanom príspevku. Celú dobu konzumovali náš obsah s videoreceptami a DIY návodmi s ikonickou pomazánkou. A ešte k tomu ho cielene vyhľadávali vo svojich feedoch v tom najhektickejšom predvianočnom období, keď sa na nich valilo ešte viac reklám, ako obvykle. Zjednodušene, rozbaľovali si obsah od Nutelly vrstvu po vrstve ako matriošku a tešili sa, čo ich čakalo na záver.
Hackli sme Facebook.
Vytvorili sme súťažný mechanizmus, pri ktorom sme využívali Facebookový algoritmus zobrazovania reklám a custom audiences na základe aspoň 10s zhliadnutia videa.
Celá súťaž bola koncipovaná ako tajná hra a svojou štruktúrou pripomína matriošku. Zatiaľ čo vidíte len vonkajšiu vrstvu, vnútri sa ukrýva niekoľko ďalších vrstiev, ktoré užívateľ zvedavo odkrýva jednu po druhej.
Tá naša Nutellácka Russian Doll začala ako viditeľný príspevok s prvým inšpirujúcim videoobsahom. Zvyšné vrstvy, teda ďalšie “levely” však boli na úrovni shadow postov a teda neboli viditeľné na stránke medzi príspevkami. Jediný spôsob, akým sa k ďalším vrstvám matriošky dostať, bolo skrz zhliadnutie aspoň 10 sekúnd videa, počas ktorých vám časomiera vo videu oznámila, že ste odomkli ďalší level.
O kúzlo Russian Doll Targeting mechaniky sa už ďalej postaral sám Facebook (a naši kúzelníci z Ads). Algoritmus diváka presúval postupne do pripravených custom audience, ktorí videli aspoň 10 sekúnd videa. To už náš užívateľ – hráč vedome vyhľadával na svojom feede ďalší diel, ktorým by sa priblížil ku víťaznému záverečnému videu.
V tom sa za pomoci komentára prihlásil k úspešnému unlocknutiu a nám už stačilo s radosťou vybrať výhercov. U každého sme už totiž mali istotu, že sú relevantní. Videli predsa minimálne 30s nášho brandového obsahu, čo je dohromady viac času stráveného s našimi bežnými statickými reklamami za celý mesiac.
Vytvorili sme v skratke jednoduchú lovebrand journey, ukázali hravým spôsobom náš produkt a ešte k tomu sme si vytvorili svoju novú cieľovú skupinu, ktorú môžeme oslovovať ďalej – od tých, ktorí videli jeden level až po tých, ktorí sa prepracovali až k poslednému, štvrtému videu. Vedeli sme, že nám počas tejto cesty odpadne veľa užívateľov, ktorí sa ku koncu nedostanú. To nám v zásade nevadilo, keďže sme si tým vydefinovali skupinu ľudí, ktorá nás skutočne sledovala. V číslach vyzeral náš funnel takto:
- video reach 214,388
- video reach 42,412
- video reach 15,996
- video reach 10,203
Všetky štyri videá sme mali spustené naraz a počas troch týždňov sa postupne naša audience postupne prelievala. Ku konci súťaže sme získali viac než desať tisíc užívateľov, ktorí sa dostali na koniec. A neboli to bezduché profily ktoré kopírovali “sdílím,soutěžím”.
Pár žraločích pointov?
Nerobte prázdne súťaže.
Pomáhajte svojmu klientovi. Skúste súťaže pripravovať tak, aby jemu i vám niečo priniesli. Či už zvýšený brand lift, zaujímavé insighty od užívateľov alebo user generated content. Nechajte ich výhru si skutočne zaslúžiť a buďte úprimný k sebe aj v reportoch.
Myslite za roh.
Kreativita nekončí pri peknom vizuále. Neupadajte do stereotypu a hľadajte nové možnosti nielen vo formátoch ale aj v algoritmoch Facebooku či iných sociálnych sietí. Presne tak vznikol náš Russian Doll Targeting.
Zmeňte mindset.
Posledné, no dôležité. Bavte sa pri svojej práci. Berte každý úkol ako výzvu a dávajte zo seba čo najviac. Aj jednoduché súťaže sa dajú obrátiť na krásnu kampaň, a to aj počas povinných jázd vo forme vianočných kampaní.
Šťastné a veselé, hacku zdar!
