Koukáte na Dakar?
Tak to asi znáte jezdce z české stáje BIG SHOCK! Racing. Znáte Martina Macíka Jr. a jeho posádku, která letos dojela na fantastickém pátém místě. A nejspíš znáte i horkokrevného motorkáře Honzu Brabce.
Pokud se na Dakar díváte, měli jsme s vámi v lednu jako agentura jednoduchou práci.
Český výrobce energetických nápojů BIG SHOCK! má na největším závodu světa svoji stáj už několik let. A stáj je to výborná. Nejenže se jim daří držet výkonnostně na naprosté špičce, výteční umí jezdit i v celém tom marketingu kolem. Točí perfektní vlogy, organizují talkshow Posedlí Dakarem a naše briefy plní obratem a s grácií.
S klientem jsme si ale na podzim nalili čistého kofeinu.
Sponzorovat stáj na Dakaru je z pozice českého výrobce energy drinků vysoce prestižní věc. Nákladná, ale prestižní. Zvlášť, když je Macík Jr. nejspíš nejlepším českým řidičem kamionu současnosti. Fanouškům motorismu není potřeba nic z toho vysvětlovat. Bylo by ale skvělé, kdyby o BIG SHOCK! Racing tušili i všichni ostatní. Úplné jiní lidé. Takoví, kteří k závodění přičichnou leda tak ráno, když se snaží zbytek rodiny předběhnout v koupelně.
Tak vznikla v Socialsharks Dakarská etiketa Ladislava Špačka.
A my se rádi podělíme proč, jak a co nám nakonec přinesla.
Dodržujeme tři zákony šuškandy
Pro Rallye Dakar 2020 připravil BIG SHOCK! dvě limitované edice svých příchutí Original a Gold s podobiznami Macíka Jr. a Brabce. Jak je ale skrze internet dostat i mimo fanoušky motorismu?
Línému markeťákovi už v hlavě naskakují dvě očividná řešení.
Tím prvním je poslat sta tisíce korun a plata energeťáků vybraným instagramovým influencerům z různých oborů. Ležérnímu kuchaři, travel bloggerce, holce z Robinsonova ostrova a Leoši Marešovi. Do popisků ať nám napíší něco o odvážných českých závodnících, pošlou pak insighty s naditými zásahy do reportů. Práce hotova.
Tím druhým jsou závodnická videa ze soukromí. Prostě ty kluky ukážeme “jako lidi”. Jen si to v hlavě představte. Macík Jr. si připravuje snídani. Prochází se se psem. Jde s partnerkou do kina. V podkresu hraje libá hudba z Audiojungle a Martinův voiceover lidem oznamuje, že ho to ‚k závodění táhlo už odmala‘.
Ani jedna z variant není žádné terno.
V té první cpeme ohromné skupině lidí informaci, která je nezajímá, a kterou ve změti instagramových spoluprací vytěsní během několika sekund. V té druhé je prostě jenom nudíme.
Aby na internetu v roce 2020 zafungovala tzv. šuškanda, je zapotřebí počítat s trojicí virálních zákonitostí.
a) Lidi už na internetu viděli (skoro) všechno.
Davida Copperfielda u českého piva. Tomia Okamuru v koalici. Rok co rok roste otupělost lidí vůči reklamám i obsahu jako takovému. Vzhledem ke značce se tak nabízí zřejmý příměr. Váš koncept by je měl šokovat. Vzbudit zájem. Být nový.
b) Je potřeba umět koncept definovat jednou větou.
V ultrarychlém prostředí internetu máte jen mikroskopicky krátkou šanci zazářit. Když k vysvětlení konceptu potřebujete více než dvě věty, budete to mít sakra těžké. Vždycky si představte situaci, že o vašem konceptu referuje jeden člověk druhému v tramvaji. A že jeden z nich příští zastávku vystupuje. Stihne to?
c) Aktuální fanoušci to musí vzít za své.
Jasně, že chcete svůj koncept ukázat úplně novým lidem. Zároveň ale potřebujete posly, kteří to k nim společně s vámi donesou. Jakkoli připravujete obsah pro nové publikum, nezapomínejte na to stávající. V ideálním případě by se to celé mělo líbit oběma.
A tak jsme vzali všechny ty perfektní záběry BIG SHOCK! Racing z minulých Dakarů, prošli je políčko po políčku, vyťukali šest dvouminutových scénářů, oslovili vysněnou celebritu a vydali se do boje.
S tím, že až ti dva zase pojedou v tramvaji, řekne jeden druhému:
“Už si viděl jak Špaček učí ty dakarský závodníky etiketu?”
Příměsy dakarské exotiky
Každý je zvědavý na věci, které ještě nikoho předtím nenapadlo spojit dohromady. Jak asi chutná hořčicová zmrzlina? Nejspíš se z ní nestane druhá vanilková, ale ‚sakra chci to vyzkoušet‘. Bylo nám jasné, že abychom vyvolali zvědavost okolo takto specifické disciplíny, jakou je Dakar, musíme do nafty dodat příměs exotiky.
Co je naprostým opakem horka, písku unavených závodníků a nedostatku hygieny? Přece elegance, čistota, bonton a vybrané způsoby.
‚Co udělat pokračování Etikety s Ladislavem Špačkem, kterou vždycky dávali na jedničce‘, padlo při jednom z prvních brainstormingů. Zasmáli jsme se. Ale kontrast spojení závodníků, krčících se v nepohodlné kabině závodního Iveca, s ikonou etikety, která prý na sobě nikdy neměla tepláky, byla přesně ta exotika, po které jsme prahli.
Vytvořili jsme tři první scénáře Etikety a instantně se do nich zamilovali. Jejich realizace ale tentokrát stála nejen na hlasu klienta, ale i na souhlasu pana Špačka, bez něhož bychom celý koncept mohli rovnou zahodit. Náhrada prostě nepřipadala v úvahu.
V BIG SHOCKU si přečetli scénáře a dali nám důvěru, za což jim zpětně patří velký respekt.
Pan Špaček nám e-mailem odpověděl ze své dovolené v Řecku.
Dohodli jsme se, že mu pošleme scénáře, a on nám pak na osobní schůzce v restauraci řekne, jestli je ochoten, ehm, nám je podepsat.
Naše svatá úcta k předloze
K tvorbě dakarských epizod Etikety jsme v Socialsharks přistoupili v rukavičkách z hedvábí. Prošli jsme Špačkovy knihy, veškeré dohledatelné epizody z České televize a pátrali v nich po společných bodech s Dakarem.
Od začátku jsme věděli, že chceme celý projekt zabalit takřka až britským smyslem pro humor.
S hlasem pana Špačka, popisujícím závodnické situace s ledovým klidem, jako kdyby to byla běžná součást moderního bontonu. Bez umělého smíchu. S totální noblesou.
Počítat jsme museli i s limitujícím množstvím záběrů z Dakaru, jimiž jsme v době přípravy disponovali. Ideální by samozřejmě bylo poslat pana Špačka přímo na Dakar a donutit závodníky BIG SHOCK! Racing jednat čistě podle scénáře. Vzhledem k timingu a uskutečnitelnosti toho všeho jsme ale hlas pana Špačka zkombinovali se střihem nejrůznějších pasáží z minulých dakarských závodů.
Byli jsme vlastně sami překvapení, že to šlo!
A že ačkoliv jsme hned v první epizodě chtěli po panu Špačkovi, aby řekl mimo jiné vulgarismy typu ‚vole‘, ‚kozy‘ a ‚kráva‘, že jsme o každém ze scénářů mohli říct ‚tohle napsali fanoušci pořadu Etiketa, kteří přitom svatě ctili předlohu.‘
A snad i proto nám pan Špaček oznámil, že do toho jde bez jakýchkoliv výhrad, a že scénář byl na zosnované osobní schůzce v restauraci Kobe naše nejmenší obava. Kam se totiž hrabal na správné držení hůlek na sushi a vychytání té správné síly stisku při podání ruky.
Pan Špaček se pochopitelně projevil jako nesmírně zábavný a profesionální společník, který se podobnými obavami svých spolustolovníků zřejmě už řadu let dobře baví.
Kdybyste se tak ptali, jaký byl oběd, nahrávání voiceoveru i celkový photoshooting, odpověděli bychom čtyřmi slovy.
Byl prostě na úrovni.
Lidi průměrně viděli 84 % stopáže epizod
Šest epizod Dakarské etikety Ladislava Špačka jsme vydali na kanálu BIG SHOCK TV na YouTube během ledna roku 2020.
V průběhu jednoho měsíce získala Dakarská etiketa přes 500 000 zhlédnutí a více než 2 000 lajků na YouTube. V průběhu vysílání naší minisérie vzrostla základna odběratelů kanálu BIG SHOCK! TV o celých 40 %. Videa Etikety se navíc těší velmi příjemnému průměrnému procentu sledování 84 %, což je pro nás i vzhledem k závěrečnému pětivteřinovému outru fantastický výsledek.
Nejde ale jen o to. Videa Dakarské Etikety netrvají patnáct vteřin nýbrž necelé dvě minuty. A zároveň se do průměru 84 % celkového sledování počítají i placená zhlédnutí, která se déle, než oněch povinných pár vteřin, dožívají jen málokdy.
Lapidárně řečeno. Koho naše epizody Etikety trefily, ať už cíleně nebo náhodou, dokoukal je zpravidla až do konce.
Dakarská etiketa se líbí.
Její diváci nám dokonce zcela nezištně několikrát vystřihli pochvalu v komentářích.
A to je pro nás to největší potěšení, které cítíme nejen jako marketéři, ale i jako fanoušci té původní ‚seriózní‘ Etikety s Ladislavem Špačkem, jejíž jméno jsme tak moc snažili nepošlapat.
Reklama, která zůstane věčná
Příprava Dakarské etikety pro nás navíc od začátku nebyl pugét růží, nýbrž zasazení stromu.
Zatímco obvyklá reklamní videa mívají na YouTube krátký dech, vyhodnocovat počty zhlédnutí Dakarské etikety je pro nás nyní předčasné.
Lidé si na YouTube výraz “Etiketa” vyhledávají poměrně běžně. Špačkovy svérázné scénky mají prostě i po letech úspěch. Dakarským pořadem o svérázné závodnické Etiketě jsme tak navždy nabourali výsledky takových vyhledávání. I toho na ČSFD.
A kdoví.
Třeba jednou suplující paní učitelka na základce pustí žákům při občanské výchově namísto společenských pravidel oslovování, naše oslovování dakarské.
Nepochybujeme, které z nich bude mít u žáků větší ovace.
Kdo za tím vším stojí?
Marketing Director Al-Namura: Petra Dlouhá
Marketing manager BIG SHOCK!: Jan Kopřiva
Brand Manager: Štěpán Kišš
Creative Director: Daniel Krásný
Režisér: Lukáš Holub
Kameraman: Martin Zemánek
Account Manager: David Frejka
Social Media Manager: Barbora Pelcová
Copywriter: Daniel Krásný, Patrik Říha
Graphic Designer: Štěpán Růžek
Art Director: Jan Bím
PR manager: Linda Opletalová
