Situace na bojišti se mění každým okamžikem, říkal Napoleon.
True story, bro.
Je to teprve týden, co jsem doťukal článek o marketingu v dobách koronaviru, a ačkoli mnozí z nás za tu dobu nevytáhli paty z obýváku, v zápolení s brandovými strategiemi jsme o pár set metrů dál.
Lidi si zvykli. Zvykli si na to, že víkend tráví ve stejném gauči jako úterý a středu. Zvykli si volat po Skypu, což by nám všem jednou, až se to celé vrátí do normálu, mohlo ušetřit dost nákladů za taxíky. Zvykli si, že ve zprávách absentují příjemné věci a že ponurá nálada je normální nálada. Zvykli si nosit roušku.
A značky tak mají sotva pár dní po začátku karantény novou cílovku.
Cílovku Zvyklých.
Pokud moralizujete, přestaňte už.
Jo, všichni jsme to už čapnuli.
Rouška se dává přes ústa a nos. Ta tvoje chrání mě, ta moje zas tebe. Když přijdu domů, umyju si ruce. A radši si je vydrhnu i šmirglpapírem. Stačilo.
Celý národ se teď dívá na televizi víc než normálně. A ještě dva týdny zpátky jsem si nemyslel, že mě v ní bude něco drásat víc, než ten člověk, co Jaromíru Jágrovi ‚zatajil elektrokolo‚.
Vím, že to má své záslužné důvody, ale koláží herců a zpěvaček s rouškami a jejich jednou ‚paní, nesu vám psaní‘ větičkou, už je prostě všude moc. Před týdnem to mělo svou váhu. Jenomže z cílové skupiny Vyplašených se stala cílová skupina Zvyklých. A cílová skupina Zvyklých má jen kousíček k cílové skupině Otupělých.
Pokud ještě teď zvažujete, jestli dáte svému logu roušku jako to na Facebooku udělaly třeba Radegast nebo McDonald’s, pečte na to.
Mělo to svůj jednodenní hype pro Vyplašené.
Na Zvyklé už to působí, jako když si značky, které svými přepálenými oleji a alkoholem ‚pomáhají‘ zabít tisíce Čechů ročně, najednou hrají na pana doktora.
Jak by řekl Nike:
Zvyklí ocení to, na co teď nejsou zvyklí.
Ta rutina, na kterou si lidé v dnešní době zvykli, není nic, v čem by si rochnili. Nechci tu opakovat ty ošklivé dopady, které jsem zmiňoval v minulém článku. Kdo by ale byl kdy řekl, že bude lidem tak moc chybět v pondělí ráno vstát z postele a jít do práce.
Vy jako marketéři máte tu moc, jim od rutiny trochu odpustit.
Co můžete dělat?
Spoustu věcí.
Můžete jim dát slevu do eshopu. Dopravné zdarma. Malé všimné ke každému nákupu. Drobnou radůstku, na kterou se budou těšit, a která jim v té nudné šedi běžného dne aspoň na chvíli vykouzlí na tváři úsměv.
Přibalit k nákupu balíček medvídků Haribo by byla před měsícem jen taková drobná volovinka. Dnes se to rovná boostu sympatií, které se pak v mysli zákazníka ukotví na dlouhou dobu.
Můžete je něčím pobavit. Übervážně se kabonících moderátorů a poslanců mají teď lidi za korunu kornout. Doba je vážná, samozřejmě. Ale nadále jsme národem takových, co si za všech okolností udržují svou hladinku ironie. Ovlivněte svůj obsah, a pokud vám to atmosféra značky dovolí, zachovejte si i nadhled.
Můžete jim dát něco, na co rozhodně nejsou zvyklí. A ano, je to pro nás všechny pořádná kreativní výzva, která se doufejme nebude brzy opakovat. Vaším záměrem totiž není říkat lidem ‚nic se neděje‘. Ono se děje. Je proto fajn s vaší značkou uskutečnit něco specifického, o čem byste sami před pár měsíci neřekli, že se to vůbec může stát.
Třeba jako YouTube stream kapely Scooter bez diváků. Jo.
Nezapomínejte v žádném případě, že lidi jsou ve své majoritě pořád jenom sobci. Že jste ušili tisíc roušek a dali je zadarmo do místní nemocnice, je bezesporu záslužná věc.
Dejte ale vašich tisíc ušitých roušek na váhu s třicetiprocentní slevou na jejich oblíbený karibský rum.
Hm?
Jak to asi dopadne.
V nouzi lidi poznají přítele.
Ten fakt, že se během jednoho týdne překlenula Vyplašená fáze ve fázi Zvyklou, je pochopitelně hozená rukavice pro marketéry značek.
Ještě týden zpátky vám možná bylo blbé hlásat, jak krémová je vaše pěna na holení.
Teď už to blbé není. Jen je zapotřebí upřesnit si pravidla hry.
Social media marketing je plný blábolivých bulšitů. Jednou z takových krásných výplňových větiček je třeba ta, že ‚na Facebooku a Instagramu se svou stránkou budujete komunitu‘. Nehoníte se za lajky, ale přesto koukáte po očku, kolik lidí vám pod reklamu dalo parádu. Nesbíráte fanoušky, ale když jich tam padne deset tisíc, zběsile začnete kutat oslavný post.
Na lidech vám běžně záleží.
Zvlášť teda na těch, co lajkují, komentují a sdílí.
Pravdou je, že teprve tahle situace prověří, jestli máte na social media marketing vůbec koule. Upravíte prostředí, ve kterém se vaše cílová skupina nachází, a vytvoříte mu komunikaci ušitou na míru.
Vaše pěna na holení teď nebude říkat, jak krásně voní po mátě, ale bude místo toho vyzývat muže, že když už mají vlasy zarostlé jak Robin Williams v Jumanji, že by si aspoň jejich tvář zasloužila trochu respektu.
Pokud ale budete dělat jakoby nic, a nadále tam budete sypat maminky s dětmi jak si v rouška-free modu hrajou na hřišti s vaším čokoládovým pišingrem, budete za mimoně. Za neživý stroj na živoucí platformě.
Pokud stopnete veškerou svou komunikaci, taky to nebude dobře.
Dáte tak té své komunitě, na níž vám jindy tak neskonale záleží, najevo, že vám na nich sejde jenom v době konjunktury. A že váš vztah ve skutečnosti není žádné manželství.
Je totiž jenom v dobrém a nikoli ve zlém.
Zkrátka a dobře, vylezte z nor.
Pokud chcete koronavirovou krizi trávit v brandové karanténě, prosím. Nedivte se ale, že až všechno tohle skončí, a vy vymydlení vyjdete ven, že už si s vámi nikdo nebude chtít hrát.
