S naším klientem Ferrero jsme si před více jako rokem ukousli pěkně ambiciózní sousto. Vytvořit z Kinder Bueno nejoblíbenější stránku pro mladé ženy na českém Facebooku. Jak toho docílit? Jednoduše. Nepustit ven nic, co by nebavilo náš tým social media manažerek.

Typický humor, často dost balancující na hraně, pak rádi obracíme i do kampaní a do podpory limitovaných edicí oblíbených čokoládových tyčinek. A nejinak tomu bylo i v případě Fortune Messages.

Po rozbalení této varianty tyčinek jste si mohli přečíst věštecký vzkaz přímo na vnitřní straně obalu. Mezi více než devadesátkou vzkazů se nacházely hlášky jako:

• “Čokoláda a nejlepší kamarádka nikdy nezklame.”
• “Dnes tě čeká sladký den. Kup si pro jistotu ještě jedno Kinder Bueno.”
• “Odpověď, kterou hledáš, najdeš v jiné tyčince.”

Účel? Pobavit.

A nechat vzpomenout na legendární “koláčky štěstí”, které známe z filmů i z čínských restaurací.

To nám ale jednoduše nestačilo.

Motiv jednoduchých, krátkých, ale motivačních vět si na našem Facebooku vyžadoval něco speciálního. Rozhodli jsme se neponechat motiv věštby a osudu jedné z našich social media manažerek, ale svěřit ji do pomyslných rukou nestranné a tajemné umělé inteligenci. Messenger Botovi.

A postavili jsme na něm soutěž.

Námi navržený Messenger Bot fungoval jako jakýsi věštec, který na základě informací získaných od uživatelek generoval denní věštby. Vždy v závěru konverzace se ale nezapomněl optat na vzkaz z Buena, který mohl případnou negativní předpověď budoucnosti zvrátit a přihrát uživatelce sladký balíček plný Kinder produktů. Každý den jsme tímto způsobem plánovali odměnit jednoho zadavatele vzkazu.

Báli jsme se toho?

Docela jo. Na obalech Kinder Bueno totiž nebyla o Botovi jediná zmínka. Povědomí o tom, že nějaká umělá inteligence na profilu existuje, jsme museli vzbudit skrze reklamy a důmyslnou customer journey.

Za dva a půl měsíce trvání kampaně se nám podařilo oslovit více jak 600 000 uživatelek. Notifikace na stránce Kinder Bueno začaly nepřetržitě blikat a náš věštecký Messenger Bot se stal doslova přes noc virtuálním trhákem.

Necelá koruna za konverzaci? Proč ne!

Konverzací jsme za dobu kampaně napočítali přes 32.000, přičemž jedna nás vyšla na neuvěřitelných 0,62,-. A ano, při takovém čísle začnete být rádi, že máte na vyřizování zpráv naprogramovaného robota. V polovině kampaně jsme pak dokonce původně stanovenou cílovou skupinu rozšířili, jelikož se nám ji povedlo oslovit téměř celou.

Stories vedou.

Kampaň s limitovanou edicí Fortune Messages byla zároveň jednou z prvních, kde jsme opravdu masivně využili Instagram Stories jako jednu z primárních reklamních platforem. Naše cílová skupina (mladé ženy ve věku od 18 – 34 let) jsou totiž přesně tím vzorkem, který Instagram a hlavně Instagram Stories aktivně používá. Inzerce ve Stories tak pro nás byla logickým krokem.

Naše poznatky jsme zužitkovali i při přípravě kreativ. Obsah, který v rámci Stories konzumujeme, jsme totiž schopni registrovat v pouhých řádech setin sekund, a proto musí být všechny kreativy pro Stories koncipovány jako extrémně eye-catchy a zaujmout na první dobrou.

Pro účely kampaně jsme ale samozřejmě využívali i jiné, “běžnější” formáty na Facebooku. Mezi nimi byli například klasické CTW příspěvky, či Messenger ads.

V konečném součtu se všechna reklamní sdělení spojená s naší kampaní zobrazila uživatelkám celkem 2.800.000 krát.  

Pojďme si to tedy shrnout:

• Více jak 600.000 oslovených uživatelů
• Přes 2.800.000 impresí
• 32.000 konverzací s průměrnou cenou 0,62,- za jednu
• 99% oslovení cílové skupiny s nutností rozšíření po prvním měsíci trvání kampaně
• 54 rozdaných sladkých balíčků

Anebo si to celé ještě jednou projděte v našem videu.

Že to chcete taky? Co pro to udělat?

Vybudovat silnou fanouškovskou základnu vyžaduje spoustu úsilí. A ano, pokud máte v rukávu tak silný love brand, jakým jistě je Kinder Bueno, jde to o poznání snadněji, ale ani tak jsme úspěch nenabyli zadarmo. Ustavičně pracujeme na přátelské a odlehčené komunikaci. Překvapujeme uživatele v komentářích, mluvíme k nim lidsky, vytváříme jim dokonce personalizované odznaky, které si mohou přidat ke své profilové fotce.

Náš Messenger Bot by nikdy nebyl tak úspěšný, kdybychom celý rok kontinuálně nebudovali skvělou dámskou komunitu a nevybudovali grafické prvky, které se našim fanynkám zaryly pod kůži.

Úspěch kampaně zkrátka není výsledkem jen dobré práce programátora, copywritera, grafika nebo specialisty přes reklamy. Úspěch je komplexní balíček.

A ještě jedno moudro na závěr?

Jako social media manažeři nesmíte nikdy dopustit, aby se vaši fanoušci nudili. Vaší povinností je překvapovat, vymýšlet nové podněty a hlavně neusnout na lajkových vavřínech. Ať už naprogramujete Messenger Bota jakkoliv skvěle, nikdy nebude schopen nahradit plnohodnotou customer care. Je ale skvělým oživením komunikace, a to hlavně v případě, kdy už nějakou tu dobu spolehlivě funguje.