Nejradši bychom tento článek načnuli grafem, který nemáme. Zkuste si ale představit jeden takový rostoucí exponenciální. Na takovém grafu bychom vám s nonšalancí Marcely Augustové popisovali, jak strmě roste počet značek, které používají Facebook jako svou reklamní platformu. A jak společně s nimi roste počet agenturních makáčů, kteří pro ty značky fotí orosená pivka na třešňových stolech.
Sociální sítě daly příležitost obyčejným lidem vypustit reklamu do prostoru, na kterém inzerují ty největší světové značky. Stačí si přečíst pár pouček, mít v telefonu fajn foťák a založit si zadarmo facebookovou stránku. It’s a wild wild world out there.
Ještě, že se toho Cooper nedožil.
Reklamy je na Facebooku prostě hodně.
A čím víc značek se snaží ukrást půlvteřinu naší pozornosti, tím víc prakticky stejných reklam na Facebooku konzumujeme. Všichni opisují od těch velkých a úspěšných. Je to přirozené, zvlášť při té kvantitě. A tak chudák konzument vidí několikrát za den oku lahodící nepořádek na stole. Jen jednou s opalovacím krémem. Podruhé s mobilním telefonem. Potřetí s jogurtem.
Pěkný obsah není žádné umění
Ještě před pár lety se značky radovaly, když měly ‚pěkný obsah‘. Říkávaly: „Podívejte se k nám na Facebook, jak to tam máme hezký“. Jenomže doba pěkného obsahu skončila. Pěkný obsah je jako džíny. Nosí je všichni. ‚Pěkný‘ instagramový příspěvek umí vyrobit třináctiletá osmačka s telefonem za pět tisíc.
V roce 2019 není metou kreativních social media manažerů vyrábět ‚pěkný obsah‘. To by měla být mandatorní součást jejich práce. Mnohem spíš by se měli snažit dosáhnout mety ‚jinakosti‘.
Pohledných stránek na Facebooku máme v dnešní době za korunu kornout. Těch jiných, vyjímečných, lišících se je ale stále podstatně méně.
Být ‚jiný‘ v zásadě není žádné velké umění. Cynik ve vás by mohl podotknout, že by stačilo v období pěkných obrázků začít postovat obrázky hnusné. Hahaha. Jinakost, která ale dává dobrý brandový smysl, je už mnohem těžší disciplína.
A proto píšeme tenhle článek.
Abychom vám ukázali na příkladu, jak být jiní tím správným a efektivním způsobem.
Ochutnejte Hollandii
S českým výrobcem jogurtů Hollandia spolupracujeme na sociálních sítích od října loňského roku. Společně jsme se na Facebooku vrhli do nového konceptu se sloganem ‚To dá rozum‘. Odrazili jsme se v něm od tradiční receptury výrobků, do kterých Hollandia jednoduše nepřidává nic navíc.
Proč by tam taky měli něco přidávat? Vždyť mají rozum.
Focené linky jsme nahradily modrobílými produktovými reklamami s důrazem na silné textace. Drtivou většinu statických vizuálů držíme ve vertikálních podobách pro vyšší prostorovou výraznost na telefonech. Především jsme se ale rozhodli být jiní.
A držíme se přitom pětice faktorů, která je pro nás na Hollandii svatá.
Faktor 1: Vypálit lidem grafiku do mozku
Všechny Facebookové reklamy Hollandia od října 2018 do nynějška spojuje modrobílá grafika s kreslenými prvky. Nebo to řekněme jinak. Všechny Facebookové reklamy Hollandia vypadají stejně jako kelímek od jogurtu. Jde tak v podstatě o dvojí brandový zásah v jedné reklamě. Produkt je produkt, to je jasné. Ale jeho okolí taky vypadá jako on. Kdyby jogurt držela v ruce fotobanková jogínka někde na molu, krade část vaší pozornosti její precizní gomukhasana.
Nic proti jogínce. Když mají reklamy předávat pocit, jsou lidé a situace k nezaplacení. My jsme se rozhodli předávat vizuální styl. Aby, až bude potenciální zákazník stát u ledniček v hypermarketu se záměrem ‚koupit si bílý jogurt‘, mu jedna z těch mnoha značek přišla tak nějak známější.
Je jednodušší cesta použít usměvavou brunetku než stoprocentní produkt.
Je ale otázka, jestli bychom s brunetkou byli jiní.
Faktor 2: Poslouchat, jak produkt na lidi mluví
Facebookové reklamy nás obvykle zahlcují mnoha zbytečnými slovy. Co je ale ještě horší, v jednom kuse se nás na něco ptají.
- Jak si náš produkt vychutnáváte vy?
- Jaký jste měli víkend?
- Taky rádi jezdíte v létě na kole?
Meh.
Hollandia má svůj jasný brand, který nepotřebuje dlouhé řeči. Její produkt je jednoduše kvalitní. A tím to hasne. Není potřeba nic okecávat, machrovat nebo se kohokoli na cokoliv vyptávat. Je nejlepší. Bez řečí.
Jogurty Hollandia jsou lidem sympatické tím, jak je jejich složení překvapivě jednoduché. To samé by tak mělo platit o textacích Facebookových reklam. Aby byly překvapivě jednoduché. Zatraceně dobré.
Pokud se váš produkt honosí třeba tím, že je akční a mladistvý, jeho textace nesmí být uondané.
Každým příspěvkem na Facebooku prodáváte během několika vteřin atmosféru se značky i pocit. A právě pocit z textace by měl být shodný s pocitem z produktu.
Faktor 3: Pobavit lidi
Každá reklamní stránka by měla mít svůj účel. Jakýkoliv účel, který lze definovat, je relevantní. Účelem může být informovat o novinkách. Dávat lidem slevy. Naučit je něco nového. Inspirovat je.
Hollandia chce lidi pobavit. Je to účel nejzákladnější, ale pořád mezi účely ten nejvíc sexy. Proč by někdo dával follow stránce, která jen chrlí obrázky svých produktů? Mnohem spíš ho dá stránce, která ho v té jeho pěně dní spolehlivě pobaví.
Na Hollandii tak občas ‚to dá rozum‘ posuneme až k hranicím memu. Zhruba do míst, kde jindy operuje kapitán obvious.
Bez produktu. Bez relevantního tématu. Přesto díky grafice i textaci nadále brandově.
Když vaše reklamy uživatele baví a mají jasný vizuální styl, lidi je začnou očima automaticky vyhledávat ve feedu. Stejně jako třeba Kantorkovy vtipy v novinách. Kdyby jeho satirické legrácky byly čistě textové, jednoduše by splynuly s ostatními články.
Faktor 4: Pobavit lidi. Ale přitom být furt jogurt
Smích léčí. A humor na sociálních sítích už zahojil nejeden klesající engagement. Je ovšem důležité v tomhle lajkobraní zůstat marketérem a nepřevážit v sobě svého interního Pitkina.
Mrkněte se schválně na tehle příspěvek.
Je humorný, ale k věci. Je jednoduchý, překvapivý, ale zároveň si kromě úsměvu odnesete z reklamy i důležitou informaci.
Nezapomeňte totiž, že se na nic na světě nekrade tolik jako humor. Když vymyslíte dobrou anekdotu a řeknete ji pěti lidem, minimálně jeden z nich ji předá dál a vydává ji za svou. Když vymyslíte dobrý tweet, někdo ho zkopíruje, přepíše v něm dvě slova a napíše ho na Facebook. A nejspíš to bude Rádio Krokodýl.
Když to není nemístné, podávejte produktové informace s humorem.
Je pak mnohem pravděpodobnější, že si je někdo vezme za své.
Faktor 5: Užívat toho, co mi sociální sítě dopřejí
Je hrozná škoda dělat ze sociálních sítí jen jakéhosi mladšího konkurenta televize. Tahat se o peníze a porovnávat si zásahy. Klíčovou a nepostradatelnou výhodou Facebooku je přitom kvantita publikovaných reklam a rychlost v ověřování hypotéz.
Máte super ideu na komunikační linku? Nemusíte ji přece hned lepit na billboard. Vyrobte tři její mutace, vyhraďte si menší rozpočet a pozorujte reakce. Jaké je CPM v porovnání se standardem? Co reakce? Komentáře? Míra zapamatovatelnosti?
Facebook je obří hrnec pro míchání nových polévek. A když ta nově uvařená zrovna chutná blbě, alespoň se o ní nespálíte.
Prostě necháte lidi rozhodnout, která cesta je ta správná.
Na Hollandii nám přesně takto zafungovala postava ‚Selky‘. Holky od rány, co se na jogurtové stránce objeví v okamžiku, kdy se na internetu něco vydatně řeší. A okomentuje to s humorem, který břinkne.
Třeba tuhle nedávno, když se řešil Bond.
Jaro Slávik by nejspíš řekl: „Nevyskúšáš, nevieš“. Na Facebooku může vzniknout komunikační linka, která se klidně může jednou stát linkou klíčovou. Na sociálních sítích si ji totiž můžete dobře obouchat. Zjistit si, kde dominuje i kudy by se rozhodně neměla vydávat.
CPM pod sedmnácti korunami
Pokud už jste nezačali dávno, už tak dva roky je na čase. Říznout do zvyků, které jsou ve vás při marketingu na sociálních sítích tak vpité. Poslat pár produktů pěkným blondýnám na Instagramu. A pak to samé vyfotit na jaře u narcisek, na zimu u lineckého.
Tuhle zaměnitelnost perfektně vystihuje Linkedinový status Michala Ševery. Už tady v jednom článku byl. Ale pořád je absolutně výstižný.
S Hollandií už jsme téměř rok na Facebooku jiní než konkurence.
Se zohledněním výše zmíněných faktorů se můžeme nejen pochlubit ‚pěkným obsahem‘, ale také výtečnou cenou za tisíc zobrazení, která se v neustále hustější reklamní aukci nevidí každý den. Za necelý rok reklamní kampaně držíme CPM pod hranicí 17 korun českých.
Dobré obsahové odlišení vašich reklam tak nejen dává rozum.
Ale hlavně šetří peníze.
Kdo za tím vším stojí?
Corporate PR & Marketing Manager Hollandia: Jan Škoda
Creative Director: Daniel Krásný
Social Media Leader: Martina Zbránková
Copywriter: Martina Zbránková
Graphic Designer: Štěpán Růžek
Ads Director: Daniel Šilha
