Rád píšu o pěkných věcech.
A tak radši předem podotýkám, že jich tu bude dost ošklivých. Nežijeme totiž úplně v pěkných časech. Umírají lidé. Ekonomika se zastavuje. Výlet do města se čím dál víc podobá románům Cormaca McCarthyho. Dnešní časy jsou sice stále o míle jemnější než ty válečné, zároveň jsou ale zásadně hrubší než třeba loni v listopadu.
My z marketingu pracujeme už týden doma a jsme vděční, že to jde.
Jsme na to koneckonců zvyklí.
Na co ale zvyklí nejsme, je dokázat přepnout své marketingové myšlení ze dne na den. Z reklamy pro absolutně svobodné lidi do reklamy pro ty nesvobodné.
Je úžasné a děsivé, jak se dokáže prostředí kolem nás změnit zničehonic. A z hlediska social media marketingu je tohle období jasně největší zkouškou naší chytrosti i agility, která tu kdy od založení prvních sociálních sítí byla.
Nepovím vám, jak na tuhle zkoušku vyzrát. Patent nemám.
Povím vám ale, na co je potřeba při tvorbě obsahu myslet, aby vás nesežrala zaživa.
Teprve tohle je real-time marketing.
Ježiši! Co teď?
Tu fotku naší instantní polívky s tou vázou narcisek asi na Facebook vydávat nebudeme, co?
Mám tu polívku fotnout u roušky? To by mohlo jít, ne?
Hele, tak aspoň zbastlíme ten post o tom, aby lidi byli zodpovědní a myli si pořádně ruce.
No jo, ale co vydáme pak?
OMG!
Dost marketérů si nedávno odžilo podobný monolog.
Zvlášť tedy ti, kteří svým značkám nedokázali v klidných letech najít na sociálních sítích jiné opodstatnění, než osm reklam měsíčně na téma ‚instantní polévka v různých dekoracích‘.
A to nemyslím nijak ofenzivně.
Ne každá značka má charakter a koule na sociálních sítích něco vyprávět. Většina instantních polévek, zmrzlin nebo nápojů se na Instagramu lidem zpravidla jen připomíná. Hej, až pojedeš z práce, kup si mě, chutnám nejlíp!
Tohle období je teď ale na chvíli pryč. Zodpovědný člověk jede nakoupit jednou do týdne, a v obležení orouškovaných lidí v apokalypticky vyhlížejícím zátiší, si místo příjemného nákupu vytrpí půl hodiny pekla. Najednou lidi jen obyčejně ‚nakupují polévky‘. A nakupují jich hodně. A zničehonic tolik neřeší, jestli je v té vaší o éčko méně než v té vedle.
Řešit něco takového, to je luxus života bez viru.
Nyní nastává období real-time marketingu. A myslím tím opravdického real-time marketingu, nikoli takovou tu agenturní honitbu, kdo rychleji zparoduje banán na zeď přilepený izolačkou.
Jsme na to ale všichni připraveni?
Sociální sítě teď hrají první housle.
Pro dobrý real-time marketing si musíme uvědomit, jak se bude lidem, potažmo konzumentům vaší reklamy, žít za týden nebo za měsíc.
A patrně to bude příšerné. Mnohem horší než teď.
Navzdory izolaci bude růst počet nakažených a patrně i mrtvých. Pravidla karantény se možná ještě zpřísní. Na lidi skutečně dolehnou existenční problémy plynoucí z utlumené ekonomiky.
Zatímco normálně se lidé těší z práce domů, najednou se nemají kam těšit, protože doma jsou. Zbude jim jen chléb, a nezbudou jim hry. Žádné finále hokejové extraligy, žádné nové díly Ulice. Děti se nudí a žadoní o pozornost. Koupený týden v Chorvatsku se den za dnem čím dál víc blíží iluzi.
Roušky už není pro koho šít.
Zprávy o viru lidem přetékají ušima. Neděli od středy už nelze rozeznat.
Sociální sítě jsou hlavním kontaktem člověka se světem.
A to je ono.
Navzdory logickým finančním úsporám značek by byla škoda sociální sítě na několik měsíců ztlumit. Možná vám to přijde logické nyní, když je všechno čerstvé a relativně neokoukané. Nechcete nikoho naštvat. Být neetičtí. Rutina z toho domácího posedávání ale nevzejde za měsíc, přijde spíš pozítří.
Jako marketérovi vám tak mohou v jistých ohledech svítit očička.
Sociální sítě najednou hrají první housle. Narozdíl od světa tam venku jsou pozůstatkem dobrých časů. A cílová skupina najednou není roztříštěná na miliardu prací a koníčků. Najednou ji něco spojuje.
Vaše cílová skupina je doma.
Osm rad pro tvůrce obsahu:
Každá značka je jiná a rady lze sotva paušalizovat.
Přesto se pokusím alespoň o základní bušidó pro dobrou social media strategii pro tohle děsné období.
1. Virus není dobré téma
Ale je samozřejmé, že vás takové téma pro obsah napadne. Pokud už jste vydali vyjádření, radu, souhlas či prosbu v počátku izolace, zůstaňte jen u ní. Nesnažte se být za každou cenu (korona)virální, zvlášť pokud má váš předmět podnikání ke zdraví tematicky daleko. Lidé mají zpráv o pandemii plné zuby. A především, až to celé odezní, nechcete aby si Vaši kávu lidé v paměti spojovali s něčím, co zabíjelo lidi.
2. Pomáhejte lidem
A pomáhat neznamená jen, že budete tváří v tvář apokalypse šít roušky až do rozedření prstů. Dost dobře lidem v karanténě pomůžete prostě jen tím, že je pobavíte. Pokud díky vašemu obsahu přijdou na pár vteřin na jiné myšlenky, třeba váš fór nahlas převypráví své rodině, nevyléčíte tím nákazu, ale pomáháte přetrpět dlouhou chvíli. A to se počítá.
3. Vyhněte se negativnímu sentimentu
Je nadmíru pravděpodobné, že vám koronavirus přerušil nějaké plány. Přes zimu kutanou venkovní aktivaci, soutěž, koncept postavený na něčem, co teď prostě nepřipadá v úvahu. Je to blbé, já vím.
Veškerou krizovou komunikaci, kterou už třeba právě vyšíváte, přesto postavte co možná nejmileji. A jak by řekl Petr Andrýsek, nehledejte problémy, hledejte řešení.
Upozorňovat lidi na to, že jste něco ‚zrušili kvůli koronaviru‘ prostě nepůsobí hezky. A tak tyhle čáry přes rozpočet řešte v nejjemnějších rukavičkách.
Ať to pak nevypadá takhle:
4. Nemluvte o sobě, vůbec o vás teď nejde
Tenhle bod je pro úspěch zásadní. Je fajn, že vaše šunka má největší podíl masa ze všech šunek v chladícím boxu. V době izolace ale odhlédněte od svých key selling pointů, a zaměřte se na sympatie. Všechny vaše nápady, které jste kdysi zamítli, protože nebyly dostatečně brandové, jsou nyní vítány. Typologie druhů vepřového? Osudy největších českých řezníků? Nevím. Na reklamu teď není nálada. Na obsah je ale o to větší.
5. Dělejte to kontinuálně
Lidem tenhle přenosný ksindl sebral jistoty. V pátek hospodu s kamarády, v neděli sólovečer s play-off v televizi. Když se rozhoupete k obsahu, dělejte ho proto pravidelně. Ať se mají lidé k čemu upínat. Na co se těšit.
Možností je hromada. Namátkou:
- Se svým fitness ambasadorem připravte na každý den různé druhy pětiminutových cvičení, to aby tělo nezakrnělo.
- Potuňte podcasty přes Skype. Autenticita a rychlost pohodově vyváží horší zvukovou kvalitu.
- Pořádejte denní soutěže o nejkrásnější dětské malůvky na dané téma v rámci Instagram Stories.
Každý den v karanténě je vlastně takový prosinec. Čím dál víc se nemůžete dočkat, až přijde ten den s velkým Dé.
Tak z vašeho obsahu udělejte malý adventní kalendář.
6. Není potřeba na tom propálit majlant
Streamovat koncerty je dobrá náplast, zvlášť pokud jsou náhradou za již domluvené a připravené živáky. Nutně ale hledat, organizovat a platit různé interprety za účelem hudebního livestreamu bych ale předem dobře zvážil.
YouTube koneckonců není televize. Je to platforma, kde si můžu pustit nejméně dvacet živáků svého oblíbeného Liama Gallaghera dřív, než stačíte říct ‚mejbé‘.
Živá vysílání se nesmírně hodí, nechápejte mě špatně. Pokud by vás ale měly přijít jó draho, zvažte je. Bude se vám ještě hodit každá koruna.
7. Prožijte to s lidmi
Nebuďte posránci. Pokud zrovna neděláte marketing pivu Corona (ehm, o tom něco v Socialsharks víme), najděte si cestu k zákazníkům a prožijte to s nimi. Pobavte je. Dejte jim slevu do eshopu. Nalaďte je na svou vlnu.
Lidé se budou mít blbě. Ale jako na cokoli špatného, budou i na tuhle dobu jednou romanticky vzpomínat. Vytěsní to nemilé a vyprávět vnoučatům budou jen o tom pěkném. Udělejte všechno proto, abyste v tom pěkném někde ulpěli i vy.
8. Připravte se na ten druhý extrém, který přijde potom
Až tohle celé skončí, nepřijdou žádné ‚letní vánoce‘. Přijde spíš ohromná potřeba připomenout si obyčejnost věcí. Grilovačku až do rána. Výlety po českých zámcích. A nejspíš přijde i ta zasloužená dovolená od toho otravného Netflixu a Play Stationu.
Stejně tak dorazí i potřeba značek prodat veškerý ten sortiment, který se ve značných objemech povaluje v regálech hypermarketů. Nemám tušení, jestli to bude v červnu nebo v srpnu. Jednou to ale přijde. A připravovat se na to můžete už teď.
Společnými jmenovateli všech těchto bodů jsou kreativita a logika.
Zastavit komunikaci je stejná blbost jako dělat, že se vůbec nic zvláštního neděje. Seberte oba jmenovatele do hrsti, sepište si pár možných směrů a najděte cestu, která vaší značce prospěje.
V těchto těžkých časech se vaší značce totiž naskytla nečekaná příležitost. Příležitost k tomu, aby přestala jenom věci ‚říkat‘, ale aby skutečně začala něco ‚vyprávět‘.
Vždyť obsah je přece král.
Tak ať žije.
