Karanténa nás leccos naučila.
Pracovat z domova, pořádat videokonference skrz nejroztodivnější tooly, vytvářet kampaně rychlostí nadzvukového letadla, reagovat na situace dvacet čtyři sedm. Rozbíjet jarní marketingové rutiny a vytvářet pro klienty řešení, u kterých se snad nikdy tolik nehodilo říct, že jsou dělané ‚na míru‘.
Jeden příklad za všechny.
Pro legendární destilát Metaxa obvykle tvoříme reklamy, které vypadají zhruba takhle:
Atmosféra luxusního baru. Večer. Tlumená světla.
Sklenka Metaxy, která se blýská hvězdami.
Stejně jako jste se i vy museli v lecčems přizpůsobit koronavirové situaci, vyvrcholení dlouhodobé kampaně s ambasadorem Ondřejem Novotným, která lákala lidi do barů, dostala v dubnu pomyslné vale.
Nemilé, ale nikoli neřešitelné.
Hned první týden barové izolace jsme s klientem začali řešit, jak elegantně využít dané situace a vytvořit pro Metaxu takový social media obsah, který bude poplatný období, ale zároveň dobře doplní dlouhodobou aktivaci značky.
A nyní, již z tepla kanceláře, musíme napsat, že se to podařilo.
Tradiční atmosféra v netradiční době
Portfolio Metaxa si můžete v nejlepších barech napříč republikou užít od speciálně vyškolených barmanů. Ti se s uměním sobě vlastním starají o to, aby se pro zvídavé stala zdálnivě ‚obyčejná sklenka koňaku‘ zážitkem.
Že se koneckonců Metaxa nepije, nýbrž objevuje, je dlouhodobě známá věc.
Jak ale lidem přinést obdobný zážitek v době, kdy mají bary utrum a jedinou možností, jak si užít sklenku s řeckým destilátem, je nákup celé lahve v kamenném nebo online obchodě?
Připravili jsme pro tyto účely pět online videodegustací pro pět klíčových druhů Metaxy, které jsme umístili na sociální sítě, do newsletterů, ale i na stránky eshopu Bottles & Stories, na němž jsou všechny varianty Metaxy běžně k sehnání.
S jakou představou?
Aby si každý, kdo se v době barové izolace rozhodne vychutnat sklenku Metaxy z pohodlí domova, mohl alespoň nakrátko užít úroveň těch nejlepších barových degustací.
Zaposlouchejte se do degustace pětihvězdičkové Metaxy a udělejte si obrázek sami.
Na jakých základech jsme online degustace postavili?
1) Relax. Sound ON.
Tvůrci videí na sociálních sítích se zpravidla předhánějí v tom, kdo zvládne vykouzlit větší vizuální hody v co nejrychlejším tempu, ideálně tak, aby to celé dobře šlapalo i bez zvuku. Naše online degustace jsme postavili obráceně. Tedy tak, aby fungovaly i bez obrazu.
Aby si konzument mohl doma ve svém oblíbeném ušáku nalít sklenku, s ledem či bez, zavřít oči, a nechat se provést všemi náležitostmi prvního doušku.
Základem tak pro nás byl voiceover s téměř až psychologickým přesahem. Nepopisuje totiž jen to, co má konzument cítit. Snaží se spíše domácího labužníka přenést na úplně jiné místo. Navozuje dojem krajiny, v níž voní oleandry a růže. Parku, kde si hoví řecký pár. Lodi, která se houpá. Pláže, která voní svobodou.
Naše online degustace prostě není o pití.
Je o objevování.
2) Ondřej Novotný. A barmani.
První asociace je při tvorbě konceptu online degustací jasná. Barman v zástěře bude stát před kamerou, zakrouží sklenkou a povypráví květnatě tak, jak to dělá běžně u sebe v práci.
Naším cílem ale nebylo exaktně suplovat to, co je vlastní těm nejlepším českým barům. Cílem bylo přinést lidem domů velmi speciální zážitek, který nebude jen ‚náplastí za zavřený bar‘.
Expertízu dodalo videím barmanské eso Michal Veselý. Hlas aktuální ambasador značky Ondřej Novotný.
Po několika měsících prezentace Ondřejovi tváře jsme tak pro změnu využili jeho hlas.
3. Zlatá žíla pro fajnšmekry
Videa s online degustacemi jsme vytvářeli dle našeho článku na téma, že je na čase to v době izolace dělat lidem hezčí. Zpříjemnit jim chvíli. Potěšit. Dovolit jim zažít cokoli, čím budou moci na chvíli zahnat v lepším případě nudu, v tom horším chmury. Na co budou po pár měsících s nostalgií vzpomínat.
Online degustace není žádná masovka.
Abyste si ji skutečně užili, musíte mít doma příslušnou lahev, klid a nalito.
Degustační videa neprodávají flašky s Metaxou. Jsou prostě „jen“ příjemným benefitem pro každého, kdo se rozhodne zpříjemnit si svoji chvilku s prémiovým drinkem.
Co se stane v izolaci, nemá zůstat v izolaci
Během těch dvou prokletých jarních měsíců se celý svět obrátil vzhůru nohama. Marketing jakbysmet. A namísto obvyklých pololetních aktivací vyráběl celý agenturní segment kampaně na míru situaci.
Online degustace Metaxy by bez koronavirové epidemie možná nikdy nevznikly.
Přesto jsme je ale s klientem designovali tak, aby nebyly jen dočasnou záležitostí, kterou po odeznění pandemie společně vyhodíme, ale aby mohly dlouhodobě fungovat jako příjemný benefit k nákupu Metaxy na eshopu Bottles & Stories.
Domácí degustace s Ondřejem Novotným měly za cíl to lidem v průběhu izolace ‚udělat hezčí‘. Díky tomu, jak jsou napsané, namluvené a vyrobené, však mohou fungovat léta.
Jen si představte jejich podobu, kdyby degustacemi provázel barman v roušce. Nyní by vám ještě asi připadaly přirozené. Ale co za rok?
Příkladem podobného principu je tohle puzzle s vysoce homogennní kečupovou texturou od Heinz pro zkrácení dlouhé chvíle v izolaci. Pandemie byla jen spouštěč nápadu. Nápadu, který tu vydrží i dlouho po ní.
Online degustace s Metaxou se osvědčily.
Díky jednoduchému nápadu a povedené atmosféře (která až na výjimky vznikala v lokálních podmínkách), nyní naše scénáře překládáme a připravujeme pro adaptaci na zahraniční trhy.
Pokud by si váš marketing měl z krátkodobé krize odnést jediné, bylo by to tohle.
Kdyby se náhodou někdy vrátila podobná situace, myslete na to, aby váš nápad vznikající v izolaci, nezůstal v izolaci navždy.
Kdo za tím vším stojí?
Brand Manager Metaxa: Tomáš Kroupa
Creative Director: Daniel Krásný
Režisér a kameraman: Aleš Sekera
Account Manager: David Frejka
Social Media Manager: Kristýna Jehličková
Copywriter: Patrik Říha, Kristýna Jehličková
Art Director: Jan Bím
Mistr zvuku: Tomáš Dvořák
