Na sociální síti Facebook probíhá dnes a denně jedna z největších aukcí na internetu, umožňující v podstatě komukoliv koupit si reklamní místo.
Tato aukce funguje jako klasická aukce, kde nejvyšší nabídka vždy vyhrává. Hrají zde však roli další faktory jako proklikovost a sociální faktory – počty lajků a sdílení. To znamená, že dobře fungující reklama může vyhrát aukci i s nižší nabídkou. V tomto článku porovnáme základní přihazovací metody ve Facebook Ads.
1) Možnosti přihazování
Výběrem správných přihazovacích technik lze zvýšit výkonnost reklamy. Mezi základní nabízené patří: Cost per click (CPC) – cena za kliknutí, Cost per impressions (CPM) – cena za zobrazení, Optimized CPM (oCPM) – optimalizovaná CPM a Cost per action (CPA) – cena za akci. Není zde žádné pravidlo, která funguje nejlépe. Každá má svůj vlastní cíl, ale existuje několik základních doporučení, ze kterých je možno vycházet.
Cost per click je jednou z nejpoužívanějších metod, jelikož přináší stabilní výsledky a je jednoduchá na pochopení. Platí se za kliknutí na reklamu. Je dobrá pro získání lajků, komentářů a hlavně prokliků na web.
Cost per impression – zde se platí za zobrazení reklamy 1 000 uživatelům. Funguje nejlépe pro maximalizaci dosahu kampaně nebo pro specifické cílové skupiny, Custom nebo lookalike audience.
Optimized CPM je jedna z inovativních možností, kterou vyvinuli inženýři ve Facebooku. Na základě algoritmu vybírá uživatele, u kterých je velká šance, že provedou specifickou akci – servíruje tedy reklamu těm lidem, u kterých je větší pravděpodobnost, že na ni kliknou. Tato metoda však potřebuje velké množství dat a je doporučena alespoň pro cílové skupiny větší než 100 000 uživatelů nebo pro kampaně, které získají nad 25 konverzí denně.
Cost per Action – používá podobný algoritmus jako oCMP, ale funguje pouze pro některé druhy aukcí – instalace mobilní aplikace, sbírání ‘lajků‘, speciálních nabídek a kliknutí na stránku.
2) Porovnání efektu CPM, CPC, oCPM a velikosti příhozu
Tento pokus byl zaměřen na porovnání výkonnosti přihazovacích metod CPC, CPM a oCMP a efektu různé výše nabídek za kliknutí respektive za zobrazení. Použili jsme druh reklamy Kliknutí na stránku. Pro každou přihazovací metodu jsme použili jednu kreativu se stejným cílením (země Slovensko, muži i ženy, věk 18-26 let) se stejným rozpočtem (2 000 Kč). Tímto nastavením jsme se snažili o co nejhomogennější podmínky.
Měřili jsme základní metriky a to počet kliknutí na stránku, dosah (kolika lidem se reklama zobrazila), frekvenci zobrazení (kolikrát se v průměru reklama zobrazila jednomu uživateli), cenu za proklik na web a míru prokliku (počet kliknutí ku počtu zobrazení reklamy).
Vítězně v tomto testu vychází metoda CPC při nabídce 10 Kč za kliknutí. Ze všech přinesla nejvíce prokliků na stránku s logicky nejmenší průměrnou cenou za proklik. V grafu však vidíme, že rozdíl mezi velikostí příhozu byl ve výsledku dost malý. Hlavní rozdíl je pak vidět na dalším grafu a to v dosahu – díky vyšší nabídce bylo vyhráno více aukcí a reklama se tak dostala k více uživatelům.
Cíl metody CPM je jasný, zobrazit reklamu co největšímu počtu uživatelů. To podle výsledků plní. Oproti metodě CPC se reklama zobrazila zhruba dvojnásobnému počtu uživatelů. Vyšší přihození zde mělo ve výsledcích lepší efekt.
Za nejefektivnější metodu musíme označit oCPM. Facebook se snaží zasáhnout ty pravé lidi v pravý čas. Na základě dostatku dat se mu to očividně daří a má ve výsledcích největší míru prokliku při nejnižší frekvenci zobrazení. Co do počtu kliknutí je ovšem ve srovnání s oběma CPC metodami dražší.
3) Závěr
Z výsledků nevyšla ani jedna metoda výrazně lépe, je třeba se tedy vždy řídit cílem kampaně. Rovněž není na škodu nebát se nabídnout více za klik, což povede k většímu množství vyhraných aukcí. Je třeba si ale hlídat budget, aby se drahými kliky nevyplýtval příliš brzy apod. Určitě není špatné nechat přihazování na Facebooku, ale je jasně vidět, že pomocí experimentů lze dosáhnout lepších výsledků.
Jak bylo zmíněno výše, hrají zde roli také sociální faktory jako oblíbenost a proklikovost reklamy. I přesto, že v aukci nabídnete více, ale vaše reklama není moc prokliková, Facebook prostě zvolí oblíbenější reklamu. Tyto faktory se snaží sesumírovat nedávno zpřístupněná statistika relevance score, která se snaží tyto sociální faktory kvantifikovat. O relevance score si ale přečtete v dalších našich článcích.
