Případovka: Big Shock! Winter Edition – Jak medvěd prodával limitky

V létě 2016 jsme s naším klientem Big Shock! zahalili sociální sítě do zelené. Pouze prostřednictvím sociálních sítí Facebook, Instagram a Snapchat jsme v rekordním čase vyprodali letní limitovanou edici Brazil Mix ještě v průběhu srpna. A vzhledem k úspěšnosti letní kampaně a efektivitě sociálních sítí jako jediného marketingového kanálu, jsme s další limitovanou edicí znovu dostali důvěru předvést komunikaci, která se dá jednoduše nazvat „social media first“. Jakou strategii jsme tentokrát zvolili a jaké přinesla výsledky?

Energeťák? V zimě?

Odlišné období = odlišná strategie. A nutno podotknout, že Winter Edition, švestkovo-skořicová varianta energy drinku Big Shock!, nás postavila do vpravdě obtížnější role než letní Brazil Mix. Zatímco se v horkém počasí jeví představa vychlazeného nápoje s opojnou kiwi kyselostí jako ten nejlepší nápad na světě, v zimě ledový energeťák jen málokdy přebije tohle:

Ano, přesně tak. Jakkoliv byla Winter Edition chuťově výtečná limitka vonící po vánočním cukroví, ze všeho nejlépe chutnala vychlazená. A porce tekuté energie se v zimě mnohem spíše rovná ohavně velkému latté se slaným karamelem a perníčkem nahoře.

K Winter Edition jsme tedy od začátku přistoupili diametrálně odlišně. Zatímco v naší kampani k Brazil Mix jsme postavili do hlavní role nápoj jako takový, ukazovali lidem, kde jej mají pít a kdy osvěží nejlépe, v zimě jsme prioritní promoci drinku nahradili nečekaným prvkem. Romantickým příběhem plyšového medvěda.

Tenhle Ted hledá Limi

Řekněte ahoj našim hlavním hrdinům. Plechovce Limi a medvědovi Tedovi. Společně souznícím v exkluzivní zimní „LimiTed“ edition.

Čistě pro účely social media seriálu na pokračování jsme využili kopii nápadného hrdiny z plechovky Winter Edition, svérázného medvěda Teda ve žlutém svetru s norskými vzory. Namísto doplňkového využití jsme však z Teda udělali rovnou hlavního hrdinu příběhu. V rámci videopříběhu, rozděleného na dílčí střípky, jsme s hashtagem #HledaSeLimi popisovali Tedův příběh o tom, jak ztratil svou milovanou plechovku a jak usilovně ji hledá.

Uživatele na Facebooku jsme se tak nesnažili zaujmout plechovkou energeťáku jako takovou, nýbrž příběhem velkého plyšového medvěda, který za doprovodu tklivých melodií hledá plechovku svého života. Tedy zhruba tím posledním, co byste hledali na oficiální stránce oblíbeného nápoje. Nebo i na Facebooku jako takovém.

Hledání Limi pokračuje.
Najde Ted svou vysněnou plechovku?
#HledaSeLimi

Zveřejnil(a) BIG SHOCK dne 25. říjen 2016

 

Uživatele na sociálních sítích koneckonců baví nečekané kombinace. Chtějí být překvapováni. Chtějí vidět něco nového. A tak jsme pozornost kolem příchutě Winter Edition nebudovali jen fotkami nápoje, který v minusových teplotách obtížně bojuje s kávovým nápojem plným šlehačky. Zkrátka jsme upoutali Tedem.

Bez plechovky. S příběhem.

Období od začátku října do konce roku se tak na Big Shock! neslo v duchu příběhu na pokračování. A kromě klasického oznamovacího příspěvku, v němž hrál medvěd Ted až druhé housle, nevyšel ani jeden z klasických obrázkových příspěvků s plechovkou Winter Edition v hlavní roli. Risk? Do jisté míry.

Naším trumfem ale byla absurdita konceptu jako taková. Bavila stávající fanoušky. Neobvyklostí zas zaujala ty, které by klasický obrázek plechovky zaujal jen stěží. Na vydání nových videí jsme ostatně poutali i dílčími příspěvky, vyvolávajícími zájem a oznamující vydání dalšího střípku příběhu.

 

 

V období 1. října – 31. prosince 2016 jsme publikovali:

• Sedm videí s medvědem Tedem v hlavní roli,
• Šest doprovodných příspěvků s Tedem,
• Oslovili jsme obsahem přes 600 000 unikátních uživatelů v cílové skupině 18+,
• Reklamy na obsah s Tedem generovaly přes 3 400 000 zobrazení,
• Každou epizodu sledovalo déle než 15 sekund více než 100 000 unikátních uživatelů.

Tři rozměry kampaně

Kampaň k limitované edici Big Shock! Winter Edition jsme zkrátka založili na třech hlavních pilířích. Zaprvé jsme samotnou podstatu a obsah kampaně přizpůsobili ročnímu období a namísto vybízení k pití drinku jsme jej zařadili do kontinuálně vyprávěného příběhu. Zadruhé jsme gró kampaně postavili na vlastním, nativním videoobsahu, který nám umožnil nejen oslovit více lidí za lepší cenu, ale rovněž dobře pracovat s oslovenými cílovými skupinami a nabízet lidem, které zaujalo předchozí video, jeho další pokračování.

A zatřetí?

Díky dlouhodobě vyprávěnému příběhu jsme uživatele Facebooku neoslovovali řadou krátkodobě fungujících příspěvků, ale řadou na sebe navazujících. Dlouhodobá pozornost, kterou uživatelé věnovali našemu příběhu, se navíc příjemně zobrazila i v prodejích limitky jako takové. Mimo hlavní sezónu energy drinků se díky kampani vedené pouze na sociálních sítích podařilo zvýšit prodeje energetického nápoje Big Shock! o čtyři procenta.

Principy, které fungují v létě, tedy v období, kdy většina lidí tráví volný čas venku na mobilním telefonu, nemusí fungovat v zimě. A proto je při tvorbě kampaní nadmíru důležité přemýšlet, kde a jak zrovna uživatelé konzumují obsah na sociálních sítích.

A my už se nemůžeme dočkat, čím je oslovíme příště.