Začátkem dubna jsme odstartovali komunikaci na Instagramovém profilu oblíbených kokosových pralinek Raffaello pro klienta Ferrero. Kromě běžné komunikace se staráme i o reklamní kampaně v Instagramovém feedu. A jak všichni víme, Instagram je králem nízkých částek za zájem o příspěvek, počet unikátních uživatelů i za zhlédnutí videí.
Nás ale zajímala inzerce ve Stories.
Instagram Stories všichni znáte. Reklamu jste v něm určitě viděli. A pokud jste inzerent, tak také určitě víte, že je:
- děsně levná,
- velká – zabírá celou plochu telefonu,
- poměrně složitá na nastavení.
Navrhli jsme kreativu, která přesně zapadla do konceptu stávající komunikace, a se kterou se uživatelé mohli setkat v rámci Facebookové komunikace. Upravili ji do požadované podoby a nasadili. Ne ale ledajak. Chtěli jsme inzerci ve Stories využít co nejefektivněji a tak se kreativa stala hlavním objektem testování.
Co je Split Test?
Split Test je šikovný testovací nástroj, jenž byl Facebookem nedávno představen. Jásat by měli všichni inzerenti a agentury, kterým tímto výrazně ubyla práce. Zatímco doposud jsme museli používat klasické metody A/B testování, hlídat, aby se nastavení testovaných ad setů vzájemně nepřekrývalo, Split Test zvládne vše zcela sám. My jsme jej nastavili na dva různé okruhy uživatelů, které se lišily věkem. První skupinu tvořily ženy ve věku 18 – 24, které na Facebooku uvedly, že se momentálně nacházejí ve vztahu. Druhou skupinou byly taktéž zadané ženy, jež se od první skupiny lišily pouze věkem 26 let +.
Do každého ad setu jsme investovali stejnou částku. Celou testovací kampaň jsme nastavili na sedm dní a netrpělivě očekávali výsledky.
Instagram prostě patří ženám
Přesně řečeno více než 740 tisícům žen. To jsme samozřejmě věděli už předtím z pravidelných Facebookových demografických reportů, nicméně nás zajímalo, jaká věková skupina bude na naše konkrétní sdělení lépe reagovat.
A opět se potvrdilo, že Instagram je výsadou hlavně mladších.
Která cílová skupina zvítězila?
Ta, kterou jsme si pracovně nazvali „Mladé zadané ženy“. Ženy pocházející z České republiky, je jim mezi 18 – 24 lety a jsou aktuálně ve vztahu.
Kreativa ve vítězné sadě reklam zasáhla téměř dvojnásobně více unikátních uživatelek než tomu bylo v případě druhé testované sady. Tomu také odpovídala o více jak čtvrtinu nižší cena za 1.000 oslovených uživatelek. Celkové počty zobrazení se příliš nelišily od hodnot dosahu. Překvapila nás relativně nízká četnost zobrazení. Během testovacího týdne se uživatelka setkala s naším sdělením pouze jednou.
Nás ale také zajímalo, kolik ze zasáhnutých uživatelek klikne na odkaz, který byl do sdělení vložen, a který je odvedl na Instagramový profil Raffaella. Výsledky ukázaly, že na vložený odkaz kliklo přes 120 žen. Z toho téměř 70 % žen spadalo do věkové kategorie 18 – 24 let, což jen posiluje naše zkušenosti, že právě mladší ženy daleko více interagují s obsahem na Stories. Ať už formou prokliku skrze vložený odkaz, tak i reakcemi v podobě přímé zprávy autorovi konkrétní Story. Vraťme se ale zpátky k celkovému počtu prokliků. Číslo 120 se v porovnání s dosahem zdá dost malé, nicméně my jej vnímáme rozhodně pozitivně. Proč?
Stories jsou na koukání.
Uživatelé, kteří projíždějí Stories svých kamarádů nebo oblíbených značek nejsou zvyklí klikat. Příběhy projíždějí v případě, že chtějí na chvíli vypnout, odreagovat se a zjistit, co je nového. Jednoduše projíždějí jeden příběh za druhým, málokdy se zastavují a v ještě méně případech reagují. Navíc možnost přidat do Stories odkaz je zatím výsadou početných a ověřených profilů, což zatím většina běžných uživatelů nemá. Proč by tedy klikali na něco, o čem nic nevědí a reálně ani nic neočekávají?
A teď ty 3 poznatky.
Co si ze Split Testu odnášíme? Ač se to může zdát na první pohled jasné a patrné, je toho dost. My jsme to pro jednoduchost shrnuli do 3 bodů:
- Testujme = protože čím jiným podložit naše domněnky (ač jsou jakkoliv přesvědčivé) než tvrdými daty?
- Hrajme si = nové formáty bývají levné, Facebook nám tak dává prostor pro hru, která nás nemusí stát tisíce. Doporučujeme se ale příliš neodchýlit od stylu komunikace, na který jsou fanoušci zvyklí a který nám dlouhodobě funguje.
- Nebojme se = plno inzerentů se často bojí vystoupit ze své komfortní reklamní zóny. Využívá stále stejné účely reklam, které umisťuje na stále stejné platformy. Zkusme to jinak. Není se čeho bát. Ať už jste marketér, amatér či profesionál, Facebook vám po skončení Split Testu připraví jednoduchý a přehledný report, ze kterého vyčtete všechno podstatné.
