Větší rozpočet nemusí nutně znamenat lepší výsledky, zvlášť to neplatí ve chvíli, kdy vás tlačí čas. Otestovali jsme dva totožné rozpočty s různou optimalizací a výsledky se liší tolik, že stojí za to si o nich něco povědět.
Cenu reklam na Facebooku ovlivňuje spousta faktorů. Samozřejmě je to v první řadě kvalita a nápad použitého vizuálu a jeho relevance pro zvolenou cílovou skupinu. To jsou aspekty, které se nejvíce podepíší na skóre relevance* a tím i na částce, za kterou Facebook reklamy doručí. Tam ale výčet vlivů zdaleka nekončí. Vstupuje do toho zvolený cíl, způsob nákupu reklamy a… čas.
Pro porovnání jsme zvolili dvě kampaně s konverzním cílem. U obou bylo za konverzi považováno, když se člověk skrze reklamy registroval do databáze na webu a obě kampaně měly stejný rozpočet: 14 000,- CZK. Obě měly také velmi podobné cílení a použité vizuály. Lišily se pouze podkladovými obrázky, které byly vždy lehce přizpůsobené aktuální kampani.
Když se tlačí na pilu
Podstatný rozdíl byl ale v době trvání. Zatímco u první (A) se zmíněný rozpočet rozložil do dvou měsíců, ta druhá (B) měla stejný rozpočet utratit za pouhé dva týdny. Výsledky? Diametrálně odlišné!
| Kampaň A | Kampaň B | ||
| Cena za konverzi | 15,01 Kč | Cena za konverzi | 325, 79 Kč |
| CPM | 22,34 Kč | CPM | 126,98 Kč |
| CPC | 0,52 Kč | CPC | 4,35 Kč |
| Dosah | 203 382 | Dosah | 47 524 |
| Frekvence | 3,13 | Frekvence | 1,94 |
| Imprese | 636 912 | Imprese | 92 347 |
| Konverze | 948 | Konverze | 36 |
(CPM = cena za 1000 zobrazení, CPC = cena za jeden proklik)
Nejen tato data jasně potvrzují: Čím delší čas Facebooku poskytnete, tím lepší výsledky vám doručí. Delší horizont totiž znamená větší možnosti optimalizace, takže Facebook není pod zbytečným tlakem rychle utrácet, a to často i za zobrazení, které nemusí nutně nést výsledky. U dlouhého horizontu naopak Facebok zobrazí reklamy mnohem pravděpodobněji tehdy, kdy uživatel může provést požadovanou akci.
…a když už (pro pokročilé)
Jak tedy efektivně nakládat s rozpočtem? Jednoznačně to znamená stanovit si spíše dlouhodobý cíl než tvořit intenzivní krátkodobé kampaně. Krátkodobé kampaně mají smysl tehdy, kdy je vaším jediným cílem zásah a brand. Jakmile ale nastoupí výkon, kampaň ztratí efektivitu a výsledky se těžce prodraží.
A když už musíte uvažovat jen o krátkém okně kampaně, rozhodně volte jako cíl dosah nebo povědomí o značce. I tam budou ceny vyšší, ale vaší kartu to nebude bolet tolik. Ceny dokáže také výrazně snížit velká segmentace cílové skupiny. Nejlepších výsledků docílíte tak, že si cílovou skupinu rozdělíte obráceným trychtýřem a v každé další vrstvě vyloučíte tu předchozí. To může vypadat třeba takhle:
Příklad segmentace
Vypadá to na první pohled složitě, ale není se třeba bát. Důležité je vytvořit takové se cílové skupiny, které mají minimální, nebo žádný překryv. Díky tomu můžete lépe optimalizovat útraty a získáte mnohem větší vhled do vaší cílové skupiny.
A kdyby to byl moc velký oříšek, ještě jsme tu my…
