Existují stereotypy, které lze měnit jen obtížně. Tak třeba vánoční zvyky. Rok co rok se těšíme na ty své išlské dortíčky, na bramborový salát od maminky nebo na každoroční sledování Popelky. Doufáme v minimální změnu. A v návrat tradic, které máme zaryté pod kůží.
Jedním ze zažitých stereotypů je i pivo, s nímž si Vánoce spojujeme. Každý má to své, jehož chuť má spojenou s rituálním přiťuknutím si nad vánoční tabulí. Přesto bylo hlavní výzvou naší vánoční kampaně pro Stellu Artois tento stereotyp prolomit. A přesvědčit lidi, že je to právě toto belgické tradiční pivo, které dodá atmosféře Vánoc roku 2017 tu pravou, dosud nepoznanou jiskru.
Jak jsme se postavili k tomuto nelehkému úkolu?
A jaké možnosti Facebooku jsme využili k aktivaci značky?
Denní a noční varianty kampaně
Během časového období 1. 12. 2017 – 23. 12. 2017 jsme potřebovali potenciálním konzumentům Stella Artois vrýt do paměti hned několik zásadních sdělení a pocitů. Kromě zřejmého svázání produktu s vánočními motivy, šlo i o propojení produktu Stella Artois s večerem. „Stella“ znamená v překladu „hvězda“, což nám vnuklo myšlenku spojit ji s motivem večera a noci, stejně jako si s večerem spojujeme samotné hvězdy. A zatímco tak řadu různých jiných piv nelze spojit s konkrétním denním obdobím, Stella Artois vynikne nejlépe, když je venku tma. Koneckonců přes den na nebi nesvítí hvězdy.
V rámci Facebookové kampaně s názvem „Hvězda večera“ jsme z toho důvodu přistoupili k poměrně netradičnímu kroku. Oddělili jsme totiž striktně komunikaci stránky za světla a za tmy. V rámci inzerce jsme pak pracovali s časově nastavenými reklamami.
Během dne jsme na uživatele mířili reklamou denní, za tmy jsme se pustili do reklamy noční.
Důvod? Jednoduchý. Totiž Storytelling. A díky příhodným textacím v rámci denní verze kreativy i konstantní teasing. To vše proto, aby se zvědaví lidé, kteří zaznamenají denní kreativu, přišli podívat po šesté večerní na stránku.
A zjistili, co se na ní děje.
Díky pokročilé práci s cílovými skupinami a nastavováním inzerce jsme po celou dobu kampaně pracovali s návazností. Lidi, kterým jsme ukázali denní variantu reklamy, jsme posléze oslovovali její noční variantou. Kromě vysvětlení feelingu Stella Artois jsme se tak orientovali i na pokročilou formu brand awareness. Zatímco denní varianta kreativy sdělení nakousla, ta noční poskytla vysvětlení.
Jednoduché, důmyslné, pro příjemce reklamy oslňující, pro inzerenta efektivní.
Ráz denní a noční varianty jsme nedrželi pouze ve vydávaných kreativách a inzerci. V rámci kampaně jsme denně měnili i profilovou fotografii a cover video. Vždy v sedm ráno a pak v šest večer.
Výměna profilových fotografií a cover videa měla hned tři opodstatnění. Znovu šlo o prvek, který podporoval myšlenku Hvězdy večera, jíž jsme chtěli dostat mezi uživatele. Rovněž šlo o pro nás důležitý bod z hlediska storytellingu. To aby, až uživatel oslovený denní reklamou klikne na profilovku, nenašel stránku, která reklamě neodpovídá.
Třetí opodstatnění je to nejméně poetické. Každodenní změna profilové fotografie zvyšuje vizibilitu značky na sociální síti. Změna cover videa naopak uživatele nijak nespamuje. Nepropisuje se totiž na uživatelské zdi fanoušků.
Vánoční atmosféra bez věnců a svíček
Asi jste již pochopili, že jsme vánoční kampaň se Stella Artois pojali mírně odlišně. V období, kdy valná většina značek přichází se zasněženými krajinkami, adventními věnci, vánoční tabulí a dárky s rudými mašlemi, jsme se vydali cestou, která se vyjímala.
Naším cílem bylo lidem v noční verzi rozsvítit Facebook. Zapojili jsme tak prvek neonové vánoční hvězdy třeba v případě, kdy jsme fanoušky zvali na zážitkovou večeři.
Důležitý pro nás byl však i prvek lokality. Kromě fotografií a minimalistických designů jsme chtěli propojit svět Stella Artois s ryze českým prostředím. Nikoliv však s kaprem, salátem, litím olova a tradičními „ladovskými“ Vánocemi, nýbrž s moderní noční Prahou a pocitem, na který se pražští obyvatelé každoročně těší.
Televize? Sociální sítě (a špetka offlinu)!
V rámci vánoční kampaně Hvězda večera jsme vytvořili 35 kreativ. Třicet pět kreativ, které nahradily ATL komunikaci pivní značky v předvánočním období, a s nimiž jsme se pustili do boje proti tvrdé vánoční konkurenci. Naším primárním cílem byla vizibilita značky. Vizibilita v klíčovém období pro pivo, jehož podstata spočívá ve vánoční atmosféře.
Je zapotřebí si uvědomit, že Facebook a Instagram coby mediální platformy dokážou konkurovat televizi a dalším tradičním médiím. V rámci Hvězdy večera jsme na dva západy zamkli reklamní účel „Post Engagement“. Lajky a komentáře koneckonců pivní láhve neprodají. Kombinací účelů „Reach“ a „Brand Awareness“ jsme oslovili přes 82 % námi definované cílové skupiny s frekvencí 5,64. A za podpory řady interaktivních formátů či Instagram Stories jsme v období přehuštěném reklamou dosáhli brand liftu přes 12 procent.
Třešničkou na dortu vánoční atmosféry pak pro nás bylo pozvání fanoušků na večeři. Ve spolupráci se skvělou restaurací La Gare jsme odměnili vybrané fanoušky luxusní tříchodovou večeří, doplněnou o dárek ve formě speciální vánoční krabice se zásobou piv Stella Artois a ozdobnou sklenicí. Naším cílem totiž bylo, aby lidé Stellu nejen na Facebooku viděli, ale aby ji skutečně ochutnali. Prostředí v restauraci jsme jim pro maximalizaci zážitku vyzdobili a dopřáli jim tak skutečně hvězdný večer.
„Bylo pro nás žádoucí, abychom propojení Stelly Artois a hvězdného večera pouze nepromovali v reklamách, ale skutečně umožnili lidem si pravý zážitek vychutnat. Společně se svými blízkými tak naši fanoušci zažili spojení Stelly Artois s kvalitní gastronomií prolnuté vánoční atmosférou.“
Aneta Šteflová, junior brand manager
Ostatně, podívejte se sami.
Zkrátka se nebojte být jiní
Facebook, Instagram, ale i jakákoliv jiná média, jsou před Vánoci plná generických reklam. Reklam, jejichž témata vám každý rok dokonale splynou v jedno. Se Stella Artois jsme se rozhodli pro vizuálně odlišné Vánoce. Minimalistické. Moderní. Vánoce, které si dopřejete se svou druhou rodinou. Partnerkou či partnerem. Přáteli.
Takové Vánoce musí mít zkrátka jiný punc.
A my jsme rádi, že jsme u těch loňských mohli být také.
