Jediný černoch v letáku dokáže proměnit profil firmy na sociální síti v černou kroniku lidské slušnosti. O tom se přesvědčil řetězec Lidl. Jejich reakce je ovšem učebnicově správná. Rád bych budoucím generacím marketérů na datech ukázal a dodal odvahu všem, kteří váhají, že každá taková krizovka má světlo na konci tunelu.
Tleskám! Lidl ČR je největší komerční stránka na českém Facebooku a jako korporát je také svázán mnoha interními procesy (Jen naše smlouva o spolupráci měla přes 40 stran.). A když to jde tady, snad to dodá odvahu i dalším značkám. Marketing přece není jen o banerech a letácích, a jsem rád, že s tím tolik lidí souhlasí.
(pro úplnost jen uvedu, že Lidl patřil mezi naše klienty, ale komunikaci se zákazníky na sociálních sítích si vedou a vedli vždy interně a vždy velmi dobře!)
Spravujeme sociální sítě pravidelně pro více než 40 klientů a každý měsíc vyřídíme přes 10 000 interakcí. Poslední rok a půl jsme s našimi klienti zaznamenali přes 5 velkých komunikačních krizí na téma náboženství, imigranti a právě – jiná etnika. Tyto případy v Socialsharks často prezentujeme klientům jako příklad toho, jak se ke krizové komunikaci stavět.
Většinou to začíná postem na stránce nebo zprávou v médiích. Taková krizová komunikace je pro firmu dost složitá, protože nijak nepochybila, ale stejně musí čelit vlně nenávisti.
Tl;DR: Ve všech případech se nám vyplatilo postavit se na tu morálně správnou stranu a být trpělivý. Po 3 měsících si na tuto situaci nikdo nevzpomněl a ani v jednom případě to nemělo žádný dopad na tržby. Ba naopak ostatní fanoušci pak začali samotnou značku bránit.
Znázornění typického vývoje krizové komunikace na sociálních sítích.
Otázky, zda je toto úloha marketingu, rád přenechám filozofům. Vím, že real time marketing funguje a pokud existuje nějaká ekonomická hodnota, tak věřím, že se morálka stane jedním z klíčových a mnohem více zákazníky vnímaných atributů značek.
„Morálka je soukromá věc. Slušnost, je ale věc veřejná.“
Rita Mae Brown
Nakonec stejně zjistíte, že ten zákazník, o jehož ztrátu se tolik bojíte, není tak úplně váš zákazník. Je to jen špička ledovce. Nesmíme zapomenout, že 90% lidí pouze sleduje stránky na sociálních sítích. Naopak, historie (ač krátká) nás tady pomalu učí, pokud budete stát za určitými morálními zásadami, můžete spoustu nových zákazníků získat.
Je jednoduché pak upadnout omyl. Pro ty z nás co znají princip See Think Do Care, tak si oslím můstkem můžeme říci, že není správné celou komunikaci stavět jen pro to 1% uživatelů, co konvertuje. Tím se připravujeme o další potenciální zákazníky. Přeci svoje morální zásady v případě krizové komunikace nesnížíte tak, aby odpovídaly názoru pár haterů? Ba naopak, je dobré toho využít. A pokud někdo s Vámi ten názor bude sdílet, tak si můžete zavázat masu dalších zákazníků. (Cpt. Obvious)
Analýza dat krizové komunikace
Rád říkám, že bez dat jsme jen lidi s názorem. Tak se na to pojďmě podívat.
Vzal jsem data (komentáře, zprávy, reakce, zmínky, příspěvky na stránce) několika největších krizových komunikací nespojených s produktem, které jsme řešili, z roku 2015 a ze začátku roku 2016 (nebyli tehdy ještě reactions) a analyzoval je (cca 4500 příspěvků za období vždy 2 měsíců).
Vývoj sentimentu na stránce během krizové situace v čase (zelená – pozitivní, šedá – neurčeno, červená – negativní)
V době krizové situace dostanete zabrat (my v některých případech vytvořili za jeden den stejný počet interakcí jako za měsíc), je třeba mobilizovat všechny, co něco se sociálníma sítěmi umí, dokážou být empatičtí a neúnavně odpovídat.
Co očekávat?
- 6,75 násobek průměru nových fanoušků za den (paradoxně tak přírůstek nových lajků převážil odliv lajků stávajících fanoušků).
- 3x vyšší vyhledávání značky na Facebooku. (Je to dáno samožrejmě tím, že všechny tyto krize přiživovaly české zpravodajské servery.)
- O 24% vyšší organický zásah. (i nesouvisejících příspěvků s krizovou komunikací)
- 3x vyšší počet komentářů a příspěvků na zdi se v daném měsíci.
- Pouze 2x větší skrytí příspěvků.
- O 1000% vyšší hladina stresu v celé firmě.
Za nejkrizovější je vždy obecně považován první den, pak méně první týden až dva. Obecně ale doznívání této výjimečné situace trvalo max. 2 měsíce. A ve všech případech už první den začali samotní fanoušci značku bránit.
Rozdíl pozitivního a negativního sentimentu v čase (s línií trendu).
Potom už si na to v podstatě nikdo nevzpomene a občas se může nějaký opozdilec objevit, ale velmi sporadicky.
Ale to nejdůležitější ani u jednoho z klientů nebyl zaznamenán pokles tržeb ani odliv zákazníků.
Rychle reagovat a mít odvahu může přinést ovoce, třeba jako v případě Lidl. Obrovská mediální pozornost a spoustu nových zákazníků a to vše díky jednomu komentáři na Facebooku!
Držím nám všem palce.
