Představte si, že připravujete nový produkt. A taky si představte tu hromadu času, než se domluvíte, jak vlastně bude vypadat, jakou bude mít chuť a jak barevný bude obal. Hodiny testování. Dny brainstormingů. Měsíce výroby. Dlouhé spekulace před nasazením do obchodů. Ještě delší dohady o prioritách a cílovce. A pak přijde kýžený den dé a vy nový produkt pustíte na sociální sítě. Jen tak. Jako kdyby šlo o osmdesátý druhý příspěvek o tom, že venku dneska prší a že je čas na kafe a knihu.
Proto jsme přece sociální sítě nezakládali.
A my to společně s klientem Big Shock! víme. Pro launch nové limitované příchutě Galaxy Drink jsme se rozhodli na jeden týden vystoupit z obvyklé zóny typického marketingu na Facebooku. A bez zvýšení produkčních či mediálních investic jsme přišli s teasingem, který předvídal příchod skutečně velké věci.
Začněme ale od konce. Tohle je ta věc.
A takhle tedy nakonec vypadalo její odhalení. Sci-fi limitovaná edice energeťáku s kapkou mléčné dráhy, černá perla mezi žlutými produkty. Netradičnost, která si zasloužila netradiční příchod. Jaký byl náš přístup k věci a jak to vlastně celé dopadlo?
Vaši věrní jsou ti nejlepší ambasadoři.
Koupit si slavnou osobnost, která vám za určitý obnos rozšíří zásah a zasdílí informaci o novém produktu, není vůbec nic těžkého. Nic proti tomu. Vypadá to pěkně v reportu a dobře se o tom mluví se šéfem. Jde však zároveň o velmi instantní záležitost, která je už zítra stará. O věrných fanoušcích značky, čti o obyčejných lidech, se mluví hůř. Pro řadu firem jsou anonymním davem. Neuchopitelnou masou. Big Shock! na sociálních sítích dlouhodobě razí opak. S klientem totiž našim fanouškům na Facebooku:
- nasloucháme a vyrábíme příchutě na základě jejich preferencí,
- odpovídáme ne jako firma se zákazníkem, ale jako kámoš s kámošem,
- odměňujeme je jen tak, třeba za to, že jsou aktivní na našem Facebooku.
Běh na dlouhou trať? Určitě jo. Big Shock! ale tímto způsobem získává na sociálních sítích fanoušky, co se za něj rádi porvou. Co jen nehejtují, ale dokáží pochválit nejen drinky, ale i přístup. Co si berou nové produkty za své a bez jakýchkoliv vnějších stimulů rozjedou parádní word-of-mouth. Co v klidu přerostou funkci YouTubera, který má ve videu ukázat produkt. Co si vaší novinku rádi zasdílí a vydají se ji promtně lovit mezi regály.
Berte teasing jako zahřívací kolo.
Nevýhodou kontinuální komunikace ve slabších, méně zajímavých měsících je určitá rutina. Nelze mít v jednom kuse příspěvky s tisícem komentářů. Unaví to vás, unaví to lidi. Týdenní vytravalý teasing je ale dokonalým způsobem, jak spící fanoušky zase probudit. A připravit je na to, že za pár dní potřebujete jejich aktivitu. Rekuperaci sil. Pozornost. A to zvlášť u limitované edice Galaxy Drink, u níž jsou sociální sítě jediným kanálem její propagace.
Týden před odhalením jsme rozjeli kampaň „Nevypínejte Facebook“. A po dlouhé době začali s přispíváním na denní bázi. Namíchali jsme naše oblíbené scény z filmů s tématikou ufo invaze, českým prostředím a obavami z neznáma.
A ano, ačkoliv zůstala pro Big Shock! typická tonalita textů, vizuály se od tradiční komunikace odklonily o stoosmdesát stupňů.
Posuďte sami.
Podobný způsob aktivace je vždycky trochu risk. Odkloníte se totiž od příspěvků, o nichž víte, že vám fungují. Pohodlnému prostředí, kterým jste si jistí. S minimálním brandingem. S komunikací, která zaujme právě tím, že je jiná.
A povedlo se.
- Aniž bychom se na cokoliv ptali, nechali nám lidé pod příspěvky 385 vláken komentářů.
- Organický zásah jednoho příspěvku neklesnul pod 11 000 lidí. Nakonec se u všech příspěvků zastavil na průměrných 15 413 uživatelích per příspěvek bez jediné investované koruny.
- Průměrný počet aktivních uživatelů denně na stránce se zvýšil oproti předchozím třem týdnům více než pětinásobně.
Ano, existuje tu nezanedbatelné riziko selhání. Měníte přeci jen obvyklou úspěšnou komunikaci za něco, co může dopadnout jak Smarty u Chlumce. Bez rizika se ale neučíte ničemu novému. A nezískáte žádné nové znalosti.
Na co při teasingu nezapomínat?
Z přiložených obrázků to dost možná vypadá celé jednoduše. Těch věcí, které si musíte ohlídat, ale není málo. My vypichujeme pět základních bodů.
1) Stanovte sobě i lidem nějaké datum.
Cílem teasingu koneckonců je nahnat organický zásah. A zařídit to, co se běžně na sociálních sítích neděje. Tedy, že fanoušek vstoupí cíleně na váš profil, aby se podíval, „co to dnes zase dali na ten Facebook“. Lidem tohle datum musíte říct. Připomenout ho a pak ho také dodržet. Tak jako Big Shock! v případě Galaxy Drinku.
2) Gradujte.
Facebook není televize. A v tomto případě se hodí dodat – díkybohu. Teasing by neměl být jen příspěvek, který na týden podpoříte reklamou. Přitlačte. Za sedm dní vydejte deset příspěvků. A udržte si pozornost vašich fanoušků stále něčím novým. Frekvence je skvělá u brand awareness reklamy. U kreativ v teasingu je ideální frekvence 1.
3) Profilovka a cover dodají na důležitosti.
Je to psychologická hra. Když zůstanete pouze u příspěvků, je to fajn. Když na základě teasingu změníte i profilovku s cover fotkou, je to předzvěst něčeho velkého. Facebook navíc umožňuje změnit profilovou fotku i krátkodobě. Takže se může změnit automaticky zpátky přesně v okamžiku, kdy vydáte odhalující příspěvek. Pohodlí? Úroveň 5000.
4) To důležitý se odehrává pod příspěvkem.
Nezapomínejte, že příspěvek je jen podnět. To nejlepší, co ze sebe grafik a copywriter společně vykřesali. Úspěšnost teasingu vzniká v komentářích. A stejně jako roste intenzita příspěvků, měla by růst i intenzita vašich kreativních odpovědí. My jsme v podstatě jen navázali na standardní tón Big Shocku na Facebooku. A nejenže jsme udrželi stoprocentně pozitivní sentiment, naši fanoušci se Big Shocku neváhali poklonit.
Třeba i takhle mile.
5) Mějte na paměti, proč to vlastně děláte.
Jsou to především dvě věci. Tu první dokážete doměřit teď, tu druhou až za nějakou dobu. Organický zásah je k nezaplacení. Doslova. Tou druhou je odraz v prodejích. Teasing je tu koneckonců proto, abyste fanouškům udělali chuť. Namlsali je a pomyslně je s mobilem v ruce nasměrovali přímo do krámu.
My jsme odhalovací příspěvek první den nepodpořili reklamou. A sledovali, jak se jeho organický zásah zastaví za hranicí 60 000 uživatelů. Což je zhruba čtyřikrát větší organický zásah, než jaký mají běžné příspěvky na timeline Big Shocku.
Vymačkejte zkrátka z nového produktu šťávu.
Od toho tu přeci sociální sítě jsou. Je škoda tu mnohdy i celoroční práci ladění nového produktu odbýt jedním příspěvkem. A my jsme se s Big Shockem! rozhodli kampaň na limitovanou edici Galaxy Drink rozdělit na dvě části. Ta první, týdenní, už je za námi. Ta druhá, několikaměsíční právě začala. Dost často se na Facebooku pracuje jen s tou druhou. Obě mají přitom nezanedbatelnou důležitost.
Tak na to myslete.
A teasujte taky.
