“Z malé jiskry velký oheň bývá.” Přísloví, které platí dvojnásob na dvou místech: V parném létě na hnoji… a na Facebooku (hledej pět rozdílů!). Vyprávět by o tom mohla Mlékárna Kunín, jejíž poetická soutěž nabrala o dost jinačí obrátky, než zřejmě čekala. Nepostřehli jste? Nevadí. Všechno podstatné najdete tady.
“21. březen není jen prvním jarním dnem, ale též svátkem poezie… a rovněž našich produktů – ty jsou totiž taky jedna báseň!”
Přesně tímhle copywriterským oslím můstkem začala jedna epizoda, na kterou v Kuníně jen tak nezapomenou. To, že první jarní den byl letos o den dříve, je jen malá třešnička. Nás zajímá především, jak se soutěž o básničku vyvíjela.
Negativní reklama… taky reklama?
Pokud bychom analyzovali jen čísla, museli bychom Kunínu zatleskat: 315 sdílení za velmi krátkou dobu trvání soutěže, k tomu 237 komentářů, kdy ten nejvíc “oblíbený” má k dnešnímu dni 3 895 “lajků”. Jenže data mají kromě kvantitativního rozměru také rozměr kvalitativní.
“Nejlepší komentář”. Zdroj ZDE.
Tuhle básničku si asi v Kuníně nikdo na ledničku nepověsí. Navíc není jen jedna. Pod obrázkem najdete několik desítek podobně laděných básní, které nasbíraly stovky až tisíce ohlasů. Troufne si snad ještě někdo tvrdit ono známé klišé, že “negativní reklama je taky reklama”? Korporátní odpověď, kterou následně správce profilu kopíroval pod negativní ohlasy na výsledek soutěže, rozhodně k dobru nepřispěla.
Nedráždi býka
Přitom se nedá říct, že by komunikace ze strany mlékárny byla jakkoliv špatně. Profil komunikuje jako mnoho velkých značek na sociálních sítích – korektně, pravda, možná někdy až zbytečně asertivně a škrobeně, ale ne špatně.
Jenže se opět ukázala naprostá nevyzpytatelnost sociálních sítí a internetu jako takového. Stačí drobný impuls a Váš profil zaplaví armáda trollů. A protože taková reakce nejde předpovídat, neexistuje žádná spolehlivá a účinná krizová komunikace. Jiný případ byla kauza “LidlGate”, kde firma naprosto jasně deklarovala morálně správný postoj a tím vlastně dlouhodobě “vyhrála”. U mlékárenského průmyslu je ale morálně správný postoj už z principu minimálně diskutabilní.
Leták Lidlu, který rozpoutal divokou debatu.
Jednoznačné poučení tu nenajdete. Snad leda drobná připomínka: když je váš produkt morální muleta na býky, nesmíte jim dávat záminky, jak vás nachytat. Protože vás nachytají. A bude to bolet. A budete brečet.
