Engagement na Facebooku je něco jako dárek k narozeninám. Všem příbuzným říkáte, aby vám letos fakt nic nekupovali. Přesto, když přijde to kouzelné datum, tajně doufáte, že dostanete ty šik hodinky od Wellintona nebo aspoň obálku s pětilitrem. S engagementem je to totéž. Agentury i klienti už dobře ví, že výše engagementu nedefinuje úspěch reklamy. Když ale dojde na lámání chleba, beztak po očku všichni koukáme, jestli ta naše pečlivě vycizelovaná fotka získala lajků pět nebo osmnáct set.
Je proto důležité si uvědomovat, že existují dva druhy Facebookového engagementu.
Ten povrchní druh je vám k ničemu. Množství reakcí pod pěkným flatlayem z fotobanky. 264 komentářů pod soutěží o balíček bonbonů. Znáte to. Ostatně o tom, že lajky vám faktury nezaplatí, jsme psali už před dvěma roky.
Cenný je engagement, co pomáhá šířit reklamu dál.
Ani ten největší bojovník proti důležitosti engagementu na Facebooku nemůže říct křivého slova proti počtu sdílení. Sdílení je kámoš. Pomáhá vám dostat reklamu mezi lidi, aniž byste museli zbytečně utrácet. Každý si přeje takové příspěvky. Ať z hlediska ekonomického, anebo (zcela sobecky) kvůli svému vlastnímu kreativnímu egu.
Kde ale takové příspěvky rostou? Kde je nasbírat? A pokud existuje recept, kde na něj vzít přísady?
Udělejte virál. Pls.
Fakt ne. Na virální příspěvek neexistuje recept. Čím dřív si uvědomíte, že vaše značka není Kazma, tím dřív budete klidněji spát. Zatímco na nový díl One Man Show se těší půlka Česka, všem je ukradené, jaký obsah zrovna připravuje vaše značka papírových kapesníčků.
Možná vás zprvu napadne, že by mohl zafungovat takový pěkný crossover obou těchto světů. Koupíte si Kazmu, aby překonal Guinessův rekord v kontinuálním smrkání do vašich kapesníků. Ok, well. Virální to možná bude. Potom, co utratíte desítky tisíc do produkce a přítomnosti hlavní hvězdy si ale vyhodnoťte sami: sdíleli to lidé kvůli Kazmovi nebo kvůli vašemu třívrstvému zázraku s vůní heřmánku?
Není prostě nad to, když se stane virálním něco, co děláte běžně. Příspěvek. Obrázek. Věc s minimálním nákladem na produkci. A ano, jednoduše se o tom všem píše. Mnohem hůře se to udělá.
Představujeme náš Kávový zvěřinec.
Facebookovou stránku kávové značky Marila spravujeme od konce tohoto července. Kromě pěkných brandových příspěvků k rozšíření povědomí o produktu, jsme do strategie zařadili i rubriku s příspěvky, jejíž účel je jasný. Nabýt co nejvíce sdílení a organického zásahu. Pracovně jsme si rubriku nazvali „Kávový zvěřinec“.
Proč?
Tak mrkněte na jednoho z prvních třech zástupců.
Faktor 1: Nevymýšlejte kolo.
Humor je koření života. Kór takový, co se týká situací, které dobře znáte ze své každodennosti. Schválně se koukněte na ty nejoblíbenější scénky Dvořáka s Bohdalovou. Nejde o žádná scífka. Ve většině případů se v nich baví dva manželé u stolu při večeři.
Častým problémem brandových reklam, které se pokoušejí na Facebook u humor, je bublina, ve které žije jejich autor. Je z vtipu moc poznat. Jeho zájmy, jeho nadprůměrná slovní zásoba, jeho velkoměšťáctví. Nabízí se paralela k politice. Příspěvek s takovými parametry může být úspěšný v Praze a větších městech. Všude jinde vás s ním nevzrušeně vyignorují.
Faktor 2: Udělejte známou věc jinak.
Podívejte se znova na vtip s Liškou. Obnošená vesta, řeknete si možná. Fór o kafi, hm. Vtipů o tom, že bez dávky kofeinu nemáte zrovna náladu na legraci, už jste asi v životě četli hromadu. Anekdota je přesto pořád funkční, jen zkrátka trochu ochozená.
Zvěřinec v tomto případě slouží jako mimikry. Umožňuje nám, abychom známému vtipu dodali něco neznámého. Přirovnání ke konkrétnímu zvířeti. Špetku černého humoru, který rezonuje. Vzali jsme zkrátka starou funkční věc a oblékli ji do nového. Evoluce funguje, s revolucí opatrně. Lidi mají totiž nejen na Facebooku rádi své jisté.
Faktor 3: Nevysvětlujte vtipy.
Tenhle faktor je snad vůbec nejdůležitější. Napadne vás fór a chcete ho předat světu. Z obavy, aby ho pochopil i ten poslední Pepík, ho v příspěvku rozmažete do bezvědomí. Výsledkem je dlouhý claim v obrázku a k němu ještě delší vysvětlovací copy. Špaténka. Lidi nechtějí dostat pointu na talíři. Chtějí, aby „jim to došlo“. Nezapomeňte, že ten lajk nebo share nedávají vám. Dávají ho sobě. Podvědomě se chválí za to, že fór v příspěvku pochopili.
„Po ránu mě neprobouzí, když u souseda na zahradě zakokrhá kohout. Vstávám teprve, když můj kávovar kokrhá onu známou melodii vaření kávy.“
Buďte jednoduší, struční, přesní.
Faktor 4: Dejte lidem prostor k fantazii.
Zvíře v našem humoru nefunguje pouze jako prostředek pro humor. Kreslená grafika a volba kupříkladu kohouta namísto člověka s konkrétní tváří nám pomáhá ještě v jedné rovině. Uživatel se s příspěvkem snáze sžije. Spíše takový příspěvek zasdílí, než kdyby hlášku o kafi říkal nějaký univerzální fotobankový třicátník.
Češi jsou národ čtenářů. Rádi si v beletrii vytváří vlastní světy. Nechte i ve svém obsahu místo pro uživatelovu fantazii. Poděkuje vám lajkem a sdílením.
Faktor 5: Claim je ta nejvyšší priorita.
Pokud je vaším cílem sdílení příspěvku, musíte kromě super fóru počítat i se specifickým UX. Pokud má příspěvek už claim v kreativě, a chystáte i doprovodné copy, je potřeba koncentrovat to nejlepší právě do obrázku. Příspěvek musí být bezpodmínečně vtipný i v případě, že se člověk vykašle na čtení textu nad ním.
Úspěch nevzniká náhodou.
Tuto pětici faktorů jsme sepsali z jednoho prostého důvodu. Každý úspěšný formát působí na první pohled až provokativně jednoduše. Při pohledu na zvířecí fórky na Facebookové stránce Marila si možná řeknete ono pověstné „to bych zvládnul taky“. Možná ano. Bez dobré přípravy a zohlednění minimálně pěti zmíněných faktorů by to ale šlo ztuha. A to ani nezmiňujeme elementy grafické, jako je příjemná barevnost, font nebo správný podíl textu vůči grafice.
Nejde o žádný exaktní recept na virální příspěvky. Ostatně takový recept doopravdy neexistuje. Jsou ale tipy, pravidla a podstata fungujícího obsahu na sociálních sítích.
Podstata, díky níž i ty nejsložitější příspěvky vypadají zpropadeně jednoduše.
Mňau.
