Agentury jsou občas tak zuřivě ponořené do získávání fanoušků a “lajků” pod příspěvky, že to až vypadá, jakoby zapomněly, že jsou to živí zákazníci, kteří nakupují zboží a služby. Že jsou to skuteční lidé, kdo firmě vydělává a umožňuje jí existovat – ne siluety na Facebooku a vajíčka na Twitteru. Ale téměř na každé konferenci o sociálních sítích jde vidět řada případových studií, které toto nijak nereflektují. Spíš naopak.
Pokud podnikáte, pak asi nebudete v měsíčních vyúčtováních počítat, kolik lidí vám dalo “lajk” a kolik vás jich začalo sledovat na Instagramu (výjimkou je, že jste Youtuber). Přesto se případové studie agentur točí hlavně kolem těchto čísel. Každou chvíli na mě na Facebooku vyskočí sponzorovaný příspěvek, kde se některá agentura chlubí svými nedávnými úspěchy. V tom posledním, který si několik dní vyžadoval moji pozornost, se jedna z nich rozplývala nad tím, že se jí podařilo získat X followerů a interakcí za “minimální náklady”. Jasně. Zní to hezky. Ale…
Nejprve mě zarazila ta neskutečně vágní formulace “minimální náklady”. Minimální náklady mohou být totiž v řádu stovek, ale taky v řádu stovek tisíců, pokud jsou to pro klienta při jeho milionových obratech “drobné”. To ale nechme být. Mnohem více mě překvapilo, že v celé studii nebyl jediný údaj o tom, jak se kampaně odrazily v obratech. A následné mlžení, že “klient nechce zveřejňovat své zisky” mě rozhodně neuspokojilo. Tím spíše, že jsem poté kolem podniku ze studie několikrát šel a nikdy jsem tam neviděl živé lidi – skutečné zákazníky.
Ale co brand awareness?
Ano, jsou i firmy subjekty, pro něž může být “to se mi líbí” na stránce jednou z forem měření úspěšnosti brandu. Je ale potřeba i tehdy sledovat další čísla. Příkladem zde může být stránka Čilichili. Na Facebooku jí sledují, sdílí a komentují tisíce lidí každý den, protože produkuje (nebo minimálně přebírá) zábavný obsah. Na druhou stranu obsah nijak nepropaguje služby Vodafone, kterému stránka patří. Abychom tedy dokázali říct, že se úspěch stránky promítá do úspěchu firmy, museli bychom velmi důkladně sledovat údaje z analytických nástrojů a ani tehdy by z toho nešel vyvodit jednoznačný závěr.
Banka nám posílá výnosy z „like & follow“.
Nejlepší klient je vám partnerem
Co bych si tedy rád přečetl v případové studii? Například jaká byla návratnost investic. To se dá přeci ukázat i bez zveřejnění konkrétní výše dílčích čísel. Nebo jaký byl relativní přírůstek nových zákazníků v porovnání s obdobím, kdy reklamy neběžely. Přibyl vám fanoušek díky tomu, že se o vás zmínil nějaký influencer? Výborně, ale přibyl vám s tím i zákazník?
V Socialsharks máme naštěstí klienty, kteří si přesah ze sítí uvědomují, a proto s námi buď tvoří kampaně, které přímo prodávají jejich produkty nebo nám alespoň odhalují, jak se změnily v zasaženém období jejich obraty, a my tak dostáváme výtečnou validaci naší práce.
Vidět, že naše reklamy skutečně znamenaly zvýšení tržeb (neboli, že je naše práce rentabilní), je pro nás mnohem lepší zpětná vazba, než že jsme dosáhli prvních deseti tisíců fanoušků u nového profilu.
Samozřejmě, můžeme se soustředit jen na brand a přinášet velmi nízké ceny za zobrazení a engagement. Ale jakou cenu má brand, který neprodává?
