Facebook údajně, Bůh žehnej Zuckovi, ruší pravidlo 20 % a nahrazuje jej jiným. Není to úplně pravda. Jedná se zatím o časově omezený test, jak množství textu v obrázku ovlivní zkušenost uživatele (a marketéra) s Facebookem. Nové pravidlo jsme několik dní testovali u našeho klienta Big Shock! a nyní se chceme podělit o výsledky.
Teorie
V současnosti Facebook dělí kreativu podle množství textu do několika kategorií, podle kterých se pak rozhoduje, kolika lidem ji ukáže.
- Žádný text – reach není limitován
- Málo textu – jen mírně omezený reach
- Středně textu – středně omezený reach
- Hodně textu – velmi omezený reach
Existuje několik výjimek, kde FB pravidlo neuplatňuje. Článků na toto téma vzniklo několik, více se můžete dočíst třeba u Jona Loomera [LINK].
Facebook se trochu chová jako rodič a přesouvá odpovědnost za to, jak si reklama vede, na marketéra (klienta). Chceš víc než 20 % textu? Tak jo. Já ti radil dobře, ale vyzkoušej to sám a uvidíš.
Praxe
Testovali jsme tři kreativy. Každou z nich jsme vyzkoušeli na dvou cílových skupinách (mladší a starší), se dvěma cíli (engagement a reach).
Obě věkové kategorie (16-23, 24-31, ne-fanoušci) byly zvoleny tak, aby v kombinaci s cílením byly stejně velké. Všechny engagementové reklamy měly relevance score 9 nebo 10. Všechny reachové měly relevance score 6.
0 % overlay
Hypotéza: Nejvyšší reach i engagement. Pravděpodobně dobrý cenový poměr. Engagement pravděpodobně bude lepší u mladé cílovky.
Výsledek: Nejvyšší reach při stejné vydané částce. Nejnižší cena za reach i za engagement. Reálně ale s tímto postem nechtěla žádná z cílových skupin interagovat a engagement nabíral příliš dlouho. Je to dáno tím, že samotný obrázek (v tomto případě) je hůř pochopitelný.
20 % overlay
Hypotéza: Dobré výsledky, minimální změna oproti 0% overlay obrázku.
Výsledek: Velmi rozumné cenové výsledky. V podstatě shodné s 0% overlay obrázkem. Mladé cílové skupiny s ním interagují nejraději (nejrychlejší růst engagementu).
32 % overlay
Hypotéza: Výrazný propad reache i engagementu a nárůst ceny u obou cílových skupin.
Výsledek: O 30 % dražší engagement, o 10 % dražší reach. Ve starší cílové skupině se mu ve všech ohledech dařilo nejlépe.
Shrnutí
- Cenu ze všeho nejvíce ovlivňuje věk cílové skupiny, více než míra overlay.
- Nulový overlay je levnější než obrázky s text overlay do 20 %, ale rozdíl není tak výrazný.
- Příspěvek s největším overlay (medium) získává engagement až o třetinu dráž, reach je dražší až o desetinu.
- Vysoký overlay snižuje ochotu mladé cílové skupiny interagovat. Starším nevadí.
Využitelnost
Nové pravidlo nevnímáme jako revoluci v přístupu k facebookové reklamě, uvažujeme nad ním spíše jako nad usnadněním práce. Největším problémem při tvorbě kreativy totiž není 20 % textu, ale to, že vám mřížka diktuje, kde má být umístěn. Nyní vám nebude tolik vadit, že je text posunutý o deset pixelů nalevo. Vyhneme se také situacím, kdy FB chybně vyhodnotí část obrázku jako text a zakáže vám reklamu, která je jinak perfektně v pořádku. A hlavně, můžeme si sami nastavit míru risku. Víme, že nám FB žádnou kreativu nezasekne a že se můžeme sami rozhodnout, že nový obrázek s vyšším množstvím textu je nejlepší a stojí za to si trochu připlatit.
