Když jsme 1. března 2017 přidávali první příspěvek na československý profil Nutelly, řada z nás si odškrtla významnou položku ze seznamu svých vysněných klientů. Nutella je legenda. Produkt dobře známý a ikonický. Lískooříšková pomazánka, po které jsme prahli už jako děti, láska, co většinu z nás neopustila ani v dospělosti. Zkrátka a dobře, když jsme připravovali první příspěvky pro Facebookovou stránku Nutelly, připadali jsme si skoro jako Manuel Neuer.

Kromě až dětské radosti jsme ale minulý březen stáli s klientem Ferrero před nelehkou výzvou. Ačkoliv na stránce Nutella nyní již nenajdete starší příspěvky, stránka byla na československém trhu aktivní už od roku 2014. Jakýkoliv příspěvek byl totiž na stránce vydán, potýkal se s dlouhodobě neudržitelným počtem negativních, pochybujících komentářů. 

Navzdory opatrnosti jsme se ale s klientem shodli – Nutella prostě na sociální sítě patří. Jakou strategii jsme pro restart stránky zvolili? A jak se značce po roce na Facebooku daří?

Dvě cílovky. Dva druhy obsahu.

Stěžejním kamenem nové strategie stránky pro nás byla jasná definice cílové skupiny. S klientem jsme se shodli na dvou základních variantách obsahu.

Mladé rodiny s dětmi byla priorita číslo jedna. Lidé, kteří kupují Nutellu jako základ bohaté rodinné snídaně. Druhou variantou pak pro nás byli mladí lidé mezi 15-30 lety. Lidé, kteří mají Nutellu za internetový kult se stali naší sekundární cílovkou. A zatímco k rodinám jsme začali hovořit s větší seriózností, u mladých jsme si dovolili použít uvolněnější tón a více než jen drobnou špetku humoru.

Zkráceně řečeno: rodinnou cílovku jsme se rozhodli svým obsahem inspirovat, tu mladší jednoznačně bavit.

1) Každoměsíční videoinspirace

Součástí naší strategie pro rodiny s dětmi je každoměsíční inspirativní videoobsah vytvářený nativně pro Facebook. Ve většině případů se snažíme v efektivním formátu maminkám ukázat, jaké jednoduché recepty chutnají perfektně s Nutellou jako třešničkou na dortu.

Na pomyslné video měsíce klademe vysoký důraz. Obrázkem hotového produktu s Nutellou nejprve teasujeme, a samotné video je pak pomyslným vrcholem naší sladké komunikace pro rodinky.

A výsledky? Stojí za to.

Recepty a videonávody nás pravidelně oslňují především svými organickými zásahy. Konkrétní video s Nutella Cupcakes se kupříkladu zastavilo za hranicí 210 000 organicky oslovených unikátních uživatelů. Což je v dnešní době, kdy hodnoty organického zásahu na Facebooku neustále klesají, o to úžasnější.

Dvanáctka videí za první rok spolupráce nabyla dohromady přes 1 500 000 zhlédnutí. A to vše pouze a jen v prostředí Facebooku. Jejich úspěchu pak především pomáhá:

• délka do jedné minuty,
• rychlost a jednoduchost tvorby receptů,
• vhodný formát pro počítače i mobily,
• lákavý thumbnail i ukázka výsledku v samotném závěru.

2) Humor a trocha lajfstajlu

Pro mladší cílovku zase servírujeme obsah, který si sami zasdílejí nikoliv kvůli inspiraci, ale pro trefnou pointu, trochu 9gagového humoru či pro situaci, kterou dobře znají i ze svých životů. Zatímco v případě videoinspirací je Nutella hrdinou bohaté snídaně, v tomto případě se stává hrdinou každého dne. A musíme uznat, že i mladší cílová skupina reaguje na obsah Nutelly výtečně.

Známé kombinace, humor, který neomrzí, přímočaré textace, vtípky bez hranic. Díky jasnému rozdělení cílových skupin tak neoslovujeme pouze jednu výhradní, ale dvěma druhy obsahu si každoměsíční zásah vhodně doplňujeme. Používáme navíc jen takový obsah, který je kompletně lokální.

Tedy ano.

Všechny ty sladké recepty navaříme, napečeme, usmažíme… a poté k radosti social media manažerů kolektivně sníme.

Cesta za srdíčky má mnoho podob.

Abychom budovali stránku, jejíž sentiment bude veskrze pozitivní, bylo zapotřebí v rámci naší strategie zkombinovat hned několik důležitých aspektů. Tím, který jsme vám již představili, je obsah jako takový, samozřejmě v kombinaci s precizním ads managementem. Pochopitelným, leč nikoliv automatickým, je pak i správný jazyk a tonalita komentářů. Ta naše je uvolněná, upřímná, nikoliv formální a utažená regulemi.

Pověsti stránky, pod jejíž komentáře lidé nepotřebují psát negativní příspěvky, pomáhá i kombinace dobrého community managementu a výrazného lokálního prvku. Na Valentýna jsme se třeba rozhodli příliš nepodněcovat svátek proslavený především v Americe, a zapojili jsme fanoušky do lehce ironické varianty soutěže. Soutěže s Valentýnem, který lidé tráví se svou vůbec nejbližší. Se sklenicí Nutelly.

 

Pověst Facebookového lovebrandu ale nemusíte budovat jen v rámci hranic oficiální Facebookové stránky. V průběhu roku spolupráce jsme ostatně tyto hranice rádi překračovali a promptně komentovali články a zmínky o Nutelle třeba na zpravodajských serverech. Účel? Ocitnout se na prvním místě v komentářích u populárních odkazů a „praštit tak lidi do očí“ milým vtípkem bez jediné investované koruny do reklam.

A čeho jsme (zatím) dosáhli?

Výsledky za rok aktivity stránky Nutella na Facebooku jsou přinejmenším šarmantní. Z utlumené stránky se stal během roku vládce engagementu, což dokazují i nadstandardní průměrné hodnoty uveřejněných příspěvků. Počet reakcí per příspěvek se průměrně zakotvil na hodnotě 1 704 reakcí na příspěvek, medianová hodnota je stále velmi vysokých 1 304 reakcí. Co to dokazuje? Že Nutella není stránka jen několika málo nadmíru úspěšných příspěvků, ale že je výsledek okolo patnácti set reakcí na příspěvek naprostým standardem.

Rozumíme, reakce jsou fajn věc. Ale.

Pro klienta však byl dlouhodobým měřítkem úspěchu především pozitivní sentiment, kvůli němuž stránka ostatně několik let spala. V celkovém množství 147 061 reakcí, které za uplynulý rok nabyly příspěvky či komentáře stránky Nutella, se vyskytovalo jen 112 reakcí typu Angry/To mě štve a 93 Sorry/To mě mrzí. Procentuálně jde o podíl 99,8 % pozitivně zabarvených reakcí oproti pouhým 0,2 % reakcí s negativním sentinentem.

„Jen“ pěkný obsah se skvělým produktem v hlavní roli ke kladně přijatelné Facebook stránce nestačí. Nutelle prospívá především jasně definovaná cílová skupina u různých typů příspěvků, tonalita, která si na nic nehraje, a práce s komentáři, v nichž si Nutella umí udělat legraci i sama ze sebe.

Organické zásahy a počty kladných reakcí nám zkrátka dělají radost.

A my už se nemůžeme dočkat dalšího sladkého roku.