Big Shock! na Snapchatu: Když je produkt hrdinou

Osobní zóna. Pojem, jehož význam se v sociálních médiích neustále a dynamicky mění. Před pár lety jsme se báli, jak uživatelé Facebooku snesou náš sponzorovaný příspěvek v moři statusů svých nejbližších. Loni jsme zas přemýšleli, jestli reklama na Instagramu není už trochu moc. Rok 2016 pak jednoznačně patří Snapchatu. Značky napříč světem si lámou hlavu, jak uchopit a jak zaujmout potenciální zákazníky na téhle svérázné mobilní aplikaci.

Kdo se bojí, nesmí na Snapchat. Zhruba tak by se dalo upravit známé rčení do kontextu marketingu v sociálních médiích. Obrázkový chat, místo, kde si puberťáci vyměňují neslušnosti, síť, kde veškeré vaše snahy o marketing zmizí za tři sekundy nebo 24 hodin. Kde je moje zeď s nejúspěšnějšími příspěvky? A kde lajky a kde srdíčka? Co moje pečlivě vyfotošopované obrázky? A jak to sakra celé reportovat lidem seshora?

Koncem února vstoupil na Snapchat i náš klient Big Shock! Jakou cestou se vydal a jaké výsledky přinesla jeho strategie?

Produkt hrdinou

Jednou z typických jednodušších cest, kterak vstoupit s produktem na Snapchat, je přímé propojení s influencerem. Výhody takové spolupráce jsou zjevné. Potenciální fanoušky lze lákat na známý obličej, který navíc na rozdíl od sýrového sendviče nebo minerální vody může promluvit. My jsme se však od začátku chtěli tomuto přístupu vyhnout. A to hned ze tří důvodů:

1. Nedělat reklamu známému zpěvákovi či YouTuberovi, nýbrž primárně našemu produktu.
2. Mít úplnou kontrolu nad sděleními, aby byly v souladu s komunikací na Facebooku a Instagramu.
3. Vědět, že fanoušci na Snapchatu jsou skutečně fanoušky produktu a nikoliv influencera.

Na Snapchatu bigshockcz jsme tedy jako protagonisty obsadili energetické nápoje, tyčinky, jogurty nebo hroznové cukry Big Shock! A pochopitelně naši kreativitu, upřímnost a čas. Koneckonců, Snapchat je přeci o osobním způsobu komunikace. Vstupu do té nejosobnější zóny. Obrázky protkané Photoshopem se do něj hodí ještě méně, než třeba na Instagram.

Strategie teď a tady

Dalo by se tedy říct, že naší strategií bylo žádnou strategii nemít. Povídat si s fanoušky, mapovat, co momentálně Big Shock! dělá, bavit či vyprávět malé příběhy. Ideálním příkladem strategie „teď a tady“ bylo krátkodobé vystavení jednoho ze žlutých Trabantů výpravy Dana Přibáně v Obchodním Centru Letňany.

Bez Snapchatu bychom se s kolegy svezli do Letňan, udělali pěknou fotku a pověsili ji s oznámením na Facebook a Instagram. Na Snapchatu jsme ale z výstavy udělali menší příběh s překvapením. Nejprve jsme dali vědět fanouškům, že je dnes čeká výlet. Mapovali jsme cestu metrem, slavnostně dorazili do nákupního centra. Ukázali cestu k Trabantu, celou expozici důkladně natočili, sdělili, do kdy výstava potrvá. A na cestu domů vyžahli jednu limitovanou edici s motivem trabantí výpravy.

V jiný den jsme zase nešli spát a díky Big Shocku! zhlédli a náležitě mapovali ceremoniál předávání Oscarů. Hráli si s produktem, využili k dobru sněhovou kalamitu, povídali si s fanoušky o počítačových hrách nebo prostě jen radili, jaký nápoj si dát před páteční akcí. Snapchat = aktuálnost a bezprostřednost. Naplánované příspěvky tu pozbývají smyslu.

Na stejné úrovni s fanoušky

Naše práce ale rozhodně nekončila vystavením příběhů v My Stories. Stejně jako na Facebooku a Instagramu jsme i na Snapchatu chtěli interagovat a povídat si s fanoušky. Na relevantní soukromé zprávy, které byly určené jen a pouze Big Shocku!, jsme originálně odpovídali. Kromě ohromného množství přijatých a odeslaných fotek jsme získali i vítaný vhled do každodenního života fanoušků. Co dělají o víkendu? Jaký humor je jim vlastní? Kdy a které varianty Big Shocku nejraději pijí?

Často si pak uživatelé, jimž jsme soukromě odepsali, vyfotili naši odpověď. Zatímco na Facebooku je odpovídání od značky již obvyklým jevem, osobní reakce na Snapchatu je stále vzácný úlovek. A takový screenshot a následné chlubení se kamarádům, tak můžeme chápat jako ekvivalent Facebookového sdílení.

Co je vlastně na Snapchatu metrikou úspěchu? Počet fanoušků, kteří mají Big Shock! mezi svými přáteli? Nebo počet fanoušků, kteří zhlédli příspěvek v My Stories? Jsme pro obojí! A zvláště počtu zhlédnutí lze přiložit mnohem větší váhu, než ekvivalentu na Facebooku či Instagramu. Tenhle příspěvek totiž uživatel pouze nepřeletěl pohledem. Na několik vteřin jsme si získali jeho pozornost jen a jen pro sebe. A to se počítá!

A jakých výsledků jsme dosáhli?

Za pouhých dvacet dní existence Snapchatu bigshockcz jsme nabyli těchto výsledků:

• 2895 fanoušků si přidalo Big Shock! mezi své přátele,
• 828 přijatých soukromých obrázků či videí,
• 310 odeslaných soukromých obrázků či videí,
• 58 chatů,
• 75 odeslaných obrázků či videí do My Stories,
• 2108 –  rekord v počtu fanoušků, kteří zhlédli náš příspěvek v My Stories.

V čem tedy za nás tkví esence Snapchatu? Především ve změně myšlení marketéra. Toto médium není výstavkou vaší profesionální práce. Nikdo se tu nebude kochat fotografiemi, co jste tak pracně dávali dohromady loni před Vánoci. Tkví v aktuálnosti, jednoduchosti sdělení a zábavě. A přímá komunikace s fanoušky se vyvažuje zlatem.

Pokud chcete se značkou vstoupit na Snapchat a využít naplno jeho potenciálu, připravte se na ohromnou časovou investici. Komunikace na Snapchatu je nesrovnatelně časově náročnější než na jiných sociálních sítích. A to nejen kvůli nutnosti neustále něco fotit či natáčet, ale i pro značně nehostinné uživatelské prostředí. Profesionálně vedený Snapchat se rovná práci na plný úvazek pro jednoho social media exekutivce. Důkladná práce tu ale nosí ovoce. A to nejen prostřednictvím počtu fanoušků či zhlédnutí snapů, ale nezanedbatelnému vtažení do života vaší cílovky.